文化营销模式(2)
时间:2023-04-23 作者:张志军 点击:次
“发现生活价值”这一文化营销主题的提出，激发了消费者积极找寻生活中的价值的欲望，零距离地将产品的价值展现在消费者面前，使马自达汽车在产品、服务、品牌等各个层面逐步将“发现生活价值”的文化营销理念的深邃内涵展现出来，同时通过互动活动，使消费者在“发现生活价值”这一主题上与马自达产生共鸣，进一步奠定了马自达品牌的市场基础，并得到了广大消费者的认可。随着马自达品牌的日渐强大，“发现生活价值”的文化营销理念必将成为强力推进马自达在未来市场中大展宏图的原动力。 精彩看点 凸显产品的鲜明个性是文化营销的关键 中国的汽车市场在风雨飘摇的考验中正不断走向成熟。不少在竞争中高瞻远瞩的企业，已经在重视产品与服务的同时，更加积极地营造一种良好的文化消费的氛围，在中国古老的茶文化、酒文化等以文化著称的领域中，正在逐步形成一种特有的车文化。更多的消费者在购买汽车时，已经不再仅仅看重车型，而更多的将目光转向了车市文化，开始积极关注车市文化的发展动向。 这样的发展趋势无疑给汽车企业的发展注入了新的原动力，越来越多的汽车企业开始注重文化营销，甚至连汽车产品也有了自己的形象代言人。这样的结合既可以反映出产品本身具有的时尚和前卫气息，也表明在汽车产品极其丰富的今天，具有鲜明个性、定位独特的产品才是市场追逐的焦点。 与一些汽车企业所宣传的时尚和前卫相比，海南马自达的低调务实使得它更看重和强调产品的和谐之美以及文化内涵，这些特质在海南马自达所生产的福美来、普力马等汽车的产品设计、配置、功能以及定位等方面都有所体现。其为了配合汽车的销售活动而推出的“发现生活价值”主题数码大赛，就沿袭了以往特有的文化氛围，将关注的目光落在消费者的精神生活层面，相比于单纯的产品营销活动显得更加具有社会意义。 通过倡导独特的汽车文化，海南马自达成功地将自己与其他竞争对手区别开来，其在文化营销活动中所彰显出的浓郁的文化底蕴进一步增强了消费者的认同感。如果把其成功的文化营销称之为“文道”，那么海南马自达汽车的高性价比和卓越质量就是“武道”，“文武双全”的海南马自达正在中国的汽车市场中驰骋飞奔。 案例评点 中国的自主汽车要形成自己的文化 面对众多的跨国汽车企业在中国展开的白热化竞争，中国的一些汽车制造企业终于忍不住登高一呼：“中国的自主汽车要形成自己的文化！”不错，我国的自主汽车不但需要自己独特的汽车文化，而且需要的是全新的、原创的中国汽车文化，而绝不是将西方的汽车文化进行修修补补之后的洋为中用。 倒退十年，我国还是世界上使用自行车人数最多的国家，随着社会经济的高速发展，现在的中国正处于“自行车王国”向汽车社会的转型时期，汽车文化也正处在萌芽状态，要想形成自己全新的、原创的中国汽车文化，就必须抛弃“我是落后者”的心理，以勇敢者和创新者的姿态现身于汽车市场的竞争大潮中，创造出具有中国特色的中国汽车文化，并因此而傲然挺立于世界文化之林的行列中。 俗话说“一个好汉三个帮”，再强势的企业也需要社会、政府和广大消费者的鼎力支持，近年来，我国政府正在鼓励和支持汽车企业的自主创新，力求树立起自主品牌汽车这面大旗。因此，全民动员、身体力行，用正确的品牌观念引导消费者购买驾驶性价比高的自主汽车，成为形成中国汽车文化的必要之举。 中国有传承千年的悠久文化历史，各个地区都有独具特色的文化背景，中国的汽车文化正在借助这样的有力条件，形成各地具有浓厚区域性文化特征的自主品牌系列，比如中国的吉利和奇瑞，虽然这两个汽车企业同属中国的南方城市，但却凭借不同的城市文化在汽车文化营销的领域中谱写了精彩的篇章。 吉利汽车的总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，所以在吉利汽车的文化营销中处处体现的是具有浙江商人自强、坚忍、务实、勇于开拓的所谓“草根精神”的浙商文化。众所周知，浙江的许多商人都是从小本经营开始创业的，通过在经商实践中学习，在学习中知难克难，逐步发展，逐步成长。因此，在汽车市场的目标消费群中，那些注重实惠的人更容易被吉利汽车所吸引，物美廉价就是吉利汽车最主要的优势。 |