关系导向营销模式(4)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
进入21世纪以来，受国际形势和市场的大环境影响，我国的润滑油营销模式进行了一系列变革，协助全国各地的经销商共同开展渠道的密集分销和终端网络的开发维护，携手各级经销商共同将市场做强做大，是这一段时期以来油品企业最重要的工作。在这样的背景和前提下，中国石化长城润滑油率先推出了全程协销的营销模式，在厂家与经销商的亲密协作下开展深度分销和终端建设。随着润滑油行业竞争的进一步加剧，全程协销的营销模式将更多、更广泛地被油品企业所采用，并对润滑油产品的深度分销和终端建设产生深远的影响。 许多人认为，在全程协销的营销模式中最大的收益者是经销商，其实，对于企业而言，经销商的实力逐渐增强了、渠道管理顺畅了，终端的竞争力也就自然而然获得了提升，从而为企业和经销商创造出双赢的大好局面。 成功之道 全线协销实现企业与经销商的双赢 随着中国经济的快速发展和人们消费水平的提高，汽车、摩托车等交通工具的普及率越来越高，随之而来的润滑油产品也逐渐从以往的工业品转化为现在的消费品，油品企业需要更密集、更灵活的渠道来开拓市场。同时，由于润滑油产品本身并不具有什么核心竞争优势和丰富的销售渠道，所以很容易被竞争对手模仿、跟进，再加上同为世界500强企业的英国石油、皇家壳牌、埃克森美孚等跨国油品企业在中国不断攻城略地、抢占油品市场，国内的油品企业如中国石化在苦练内功、积蓄力量之后，终于开始反击了。 面对如此严峻的市场环境，中国石化首先想到的是以往工业品的销售渠道已经不能适应新的竞争需要，销售渠道的变革势在必行。既然油品已经由工业品逐渐转化为消费品，那么，将快速消费品中广泛运用的协销的营销模式挪为己用，必然是可行的。 根据消费品常规的营销模式，“全程协销”的范围包括产品开发、售前咨询、物流派送、售后服务等全套流程。在全线协销的实际运行过程中，中国石化旗下的长城润滑油与遍布全国的400多家一级分销商共同制定了区域内的产品推广方案和网络规划，帮助其提供物流配送。在终端管理上，长城润滑油派出的终端管理助理将及时协助经销商开展各级润滑油终端的客户拜访和维护，协助终端进行促销、搜集市场信息以及竞争品牌的各种信息，进行终端展示布置，在部分薄弱地区甚至还协助经销商建设市场终端。 同时，长城润滑油还通过设立区域分销商或产品专销商，实现区域分销与专业销售的有机结合，采用差异化竞争，做强细分市场，达成目标区域内的密集分销。并设立专项产品分销商，发挥不同渠道的优势和长处。通过划区经营，并发挥机制协调作用，为分销商提供利润空间和发展空间。长城润滑油的这一营销模式，无疑极大地调动了各类经销商的积极性。 长城润滑油还积极促进市场营销工作的专业化和规范化发展，为分销商提供技术支持、营销策划和管理策划，协助其规范现有市场。除了定期拜访各个分销商，掌握来自各方面的信息，协助分销商开展对区域内客户的拓展工作之外，还帮助分销商加强对二、三线市场的渗透工作，筹建形象鲜明统一的终端零售示范店和换油中心。 全线协销的营销模式大大增强了分销商对长城润滑油的品牌忠诚度，在良性循环的有序竞争环境下，每一个分销商都自觉地加强自身的服务水平，创新营销思路，以便在市场竞争中能够扩大销量、赢得利益。 精彩看点 协销是企业为经销商提供的营销支援 近年来，随着我国汽车、摩托车销售市场的蓬勃发展，润滑油也成为一种离百姓生活越来越近的产品，不少人也能脱口说出几个国际、国内知名的润滑油品牌，例如壳牌、美孚、长城、昆仑等。随着润滑油销售市场的日渐升温，油品公司越来越多地把竞争重心集中在终端建设和渠道拓展上。国内的润滑油品牌一般采取两种销售渠道模式：分级代理商制和终端制（包括加油站、汽修厂、汽配商店、换油中心等），许多油品企业选择了绕开经销商直插终端建设的营销模式，甚至有一些润滑油品牌采取了推出一种新产品就建设一套销售终端的做法。这样的做法固然能够在最短的时间内占据市场，但也不可避免地会造成渠道混乱、经销商的忠诚度降低、局面难以控制的诸多弊端。 |