关系导向营销模式(3)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告实现了真正的突破，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。在广告片中，耐克公司采用一个崭新的创意，它不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏与旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人如痴如醉地进行着健身锻炼。 在此之前，耐克公司一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展，使耐克公司产品的风格和优点在消费者心中占据了不可动摇的地位。 广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略。正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司不断成功，迅速成长。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场。这一市场上的消费者有一个共同的特征——即热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等签约，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 上世纪90年代，耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了当时青少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”，在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。 耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告文字富有情意，意味深长，语气柔和之中充满了一种令人感动的关怀与希望，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”“我从今以后只买耐克，因你们理解我。” 耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下，耐克行销传播可谓是功不可没。 中国石化（Sinopec）——全程协销 经销商也需要提升，譬如之前的售后服务都是由中国石化润滑油公司提供的，希望通过全程协销计划的实施，渠道的服务能力能够加强，让渠道能够提供售后服务。 ——中国石化润滑油公司副总经理李亮耀 2005年500强排名：31 中文名称：中国石化 英文名称：Sinopec 总部所在地：中国 主要业务：炼油 2005年营业收入（百万美元）：75076.7 “全程协销”营销模式的意义 全程协销是营销学上的一个概念，主要指产品生产企业不但将产品出售给经销商，同时还积极帮助经销商做好营销过程中各个环节的工作，一直延续到经销商将产品销售到消费者手中为止。 在快速消费品行业中，全程协销是运用得比较广泛的营销模式，但对于油品市场来说，却是从未涉足过的营销领域。随着润滑油从工业品逐渐转化为消费品的大趋势的到来，润滑油的营销管理模式正在悄然发生着变化。中国石化旗下的长城润滑油更是将广泛运用于快速消费品行业的营销模式——全程协销延用到润滑油的营销工作中，作为创新的手段，不但突破了传统的工业品营销的运作模式，得到了广大经销商的赞赏和业内人士的关注，同时也推动了润滑油产业的营销进步。 |