关系导向营销模式(5)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
的确，随着市场竞争的加剧和渠道扁平化趋势的增强，不少油品企业都在深思和研究，经销商在企业销售业务运作的价值链过程中所贡献的增值空间到底有多大？在营销业务中企业如果抛开经销商又会出现怎样的局面？面对不少“见钱眼开”的经销商，企业应该如何让这些经销商保持不变的忠诚度？ 协销正是在这种环境下应运而生的。企业要做好协销工作，就必须清晰地界定厂商之间应该承担的职能和角色，否则就无法建立真正意义上的战略联盟，资源互补、技能互补、双赢更加成了一句空谈。 此时，中国石化旗下的长城润滑油提出的“全程协销”的营销模式无疑是为油品市场的营销模式注入了新鲜的血液。“全线协销”不仅仅是提出了一个油品营销新概念，更是传统消费品市场广泛采用的协销模式的延伸。在通常情况下，协销是生产企业通过投入人力、财力、物力等各类组织资源，全面、系统地支持经销商拓展市场，从而达到覆盖市场、实现销售增长的最终目的，从这个意义上来说，协销就是生产企业向经销商提供的比较系统的营销支援。 案例评点 国内润滑油品牌正在赶超国际品牌 国外润滑油品牌进入我国应该追溯到上世纪90年代，当时，我国政府对国外润滑油品牌没有任何限制性的政策，于是，这些国外的油品就随着国外的汽车一起，陆续进军中国。这些国外润滑油品牌对我国润滑油市场的蚕食，一度使得我国市场没有强势的本土品牌可言，润滑油高端市场的80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。 然而，随着消费者消费观念的逐渐成熟、汽车消费的迅速发展和中国本土润滑油品牌的自强崛起，短短几年时间，中国本土的润滑油品牌就打了一个漂亮的翻身仗！在一项“中国车用润滑油消费者忠诚度”的调查中，中国石化的长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌而荣登消费者忠诚度榜首。品牌忠诚度是指对消费某一产品并感到最满意的消费者总数与该产品消费者总数的比值，也是衡量一个企业品牌含金量的最高指标。自国外润滑油进军我国市场以来，这是国内润滑油企业首次在品牌忠诚这一重要指标上超越国外品牌。 事实证明，中国企业只要掌握适合自己的领先之道，同样可以将品牌建设搞得有声有色，同样能够在与国外品牌的激烈竞争中取得优势地位，更有可能改变整个市场的竞争格局。 润滑油行业因为缺少企业的核心竞争优势，所以不管是在产品和生产设备方面，还是在品牌传播和销售渠道方面，都存在着激烈的同质化竞争。要想在竞争中取胜，使消费者忠实于企业的品牌，最基本也是最重要的条件就是企业生产的产品一定要让消费者满意。 中国幅员辽阔，区域特色很强，润滑油消费在不同地区的差异性也非常明显。虽然国外的润滑油靠其品质和品牌取得了暂时的优势，但对于市场需求、道路交通状况以及消费者的消费心理等要素，显然还是土生土长的中国企业更加了解。中国石化长城润滑油在与国外润滑油品牌的竞争中就充分认识到了这一点，本着使消费者满意的思想和以研究成果必须与市场服务相结合的宗旨，建立了市场的研发体系。研发人员亲自到市场中去和消费者进行接触，通过为消费者解决各种各样的问题，来发现自己的研究课题和研发方向，因此牢牢把握住了消费者需求的脉搏，研究出了有针对性的产品。例如针对国内道路沙尘多、污染多以及乡村道路坎坷、城市路况拥堵的特点，特别研发推出的一款适合中国路况的润滑油，就受到了消费者的普遍欢迎，一举从因没有考虑中国的实际情况而没有对产品进行相应改进的国外品牌手中夺回了不少的市场份额。 随着消费者对国内润滑油品牌忠诚度的大幅度提高，以中国石化长城润滑油为代表的国内润滑油企业正在表现出更为强大的发展势头，也因此而有望改变中国润滑油市场的竞争格局。 中国移动通信（China Mobile）——合作共赢 “中国移动始终认为，运营企业在整个移动通信价值链中起带动作用，不能也不需要完成所有环节的工作。因此，中国移动一直致力于打造开放共赢的合作机制，期望能够推动各方进行业务和技术创新，做大市场。” |