关系导向营销模式(11)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
不同的是，惠普十年前的营销模式是与分销商建立长期战略伙伴，而十年后的今天，惠普的营销伙伴已不再仅限于联想、万城、英迈等分销公司，还涉及华为通信公司、上海大众、盛大网络等其他行业。这也就是惠普率先在全球推出的跨行业“品牌联合”营销模式。 “品牌联合”营销模式是随着商业领域的竞争与变化而产生的营销模式，也是从产品营销转变为品牌营销。作为一种营销模式的全新尝试，惠普与其他行业的合作不仅给消费者带来了耳目一新的感觉，还可以与消费者进行更好、更有效、更与众不同的沟通交流，而且，与其他知名品牌在产品互不交叉的前提下整合为一个概念，一经推出，两个品牌便同时获得新的形象魅力，同时推动销售量的增加，产生一加一大于二的效果。最关键的一点，“品牌联合”营销模式可以将两家联系的企业的品牌文化以另一种方式传递给消费者，更广阔地拓展和丰富文化、品牌内涵。 “品牌联合”营销模式突破了自己所在行业市场的局限性和产品定位局限，应该说，这是一条值得尝试的新的品牌建设之路，也是国际市场营销战略中的一个重要趋势。 成功之道 与伙伴一起筑就品牌阵营 无论是最令人叹服的战略还是最缜密的计划，在营销活动中几乎没有什么是永恒不变的，营销模式也一样，随着时代的进步和市场的成熟，即使是框架不变，那营销模式中也会加入新的内涵和新的意义。这一现象，惠普营销模式的转变就是一个最好的例证。 成立于1938年的惠普公司，如今已名列世界500强企业的前位，产品涉及电脑、电脑外设、工业仪器、医疗仪器等数千种产品，尤其是2001年，惠普并购康柏公司之后，使惠普一跃成为年营业收入高达870亿美元的巨型公司，从而确定了惠普在全球IT行业的领导地位。就惠普在中国计算机市场的发展而言，它走过了一条稳健而又积极的营销之路，从中我们可以看出企业文化、营销渠道，以及惠普公司对市场敏锐的洞察力、应变力都是营销模式的核心所在。 惠普公司最初进入中国时，正值中国改革开放不久，个人消费电子产品还未启动，面对这样的市场背景，惠普第一次尝试“品牌联合”营销模式，不过不是与其他企业的品牌联合，而是与分销商联合，共同打造“惠普品牌”。从这时开始，惠普便确定了与分销商合作制胜的模式，而且将分销商称为合作伙伴，且是长期合作的战略伙伴关系。即使到了60年后的今天，保证合作伙伴——分销商的利益仍然是惠普不二原则。 为了打开中国IT市场，将产品售入IT产品最集中的政府、军队及银行和电信等国有大型企业，惠普利用自身的强势品牌效应，慎重地选择了十几家分销商，建立了长期战略伙伴关系。这些分销商为惠普创建了一条专业业务能力强大的分销渠道，使它的计算机产品成功进入了目标市场。 当时间进入20世纪90年代后期，随着中国经济的发展，高科技产品越来越普及越来越大众化，中小企业及个人消费能力急剧增长，许多国外同类企业也纷纷入主中国市场，国内计算机企业也迅速发展，市场竞争变得日益复杂和激烈。此时，惠普的“品牌联合”营销模式已不再只适用于分销商，特别是网络的出现和普及，使传统营销模式加速变化，包括惠普在内的制造商和中间商都在寻找新的营销模式。 在这样的情况下，惠普将“品牌联合”营销模式赋予了新的内容，率先在全球推出了跨行业“品牌联合”，首先惠普将目光投向了发展最为迅速的信息网络业，与盛大网络进行品牌联合，在硬件层面上进行合作，惠普借助服务器、存储及管理软件等产品为盛大提供技术支持，比如，为盛大的游戏服务器做优化等等。而惠普将PC机捆绑盛大易宝（盛大网络提供的适合于用遥控器上网的软硬件解决方案）进行营销活动。 惠普从成立至今，在多种领域取得了成功，但数字娱乐业始终是一个空白区，而基于“品牌联合”营销模式，惠普与中国数字娱乐内容产业领导者——盛大网络合作之后，给惠普带来了丰富的数字娱乐体验，无形中提高了品牌效应，丰富了品牌内涵。 营销学中有一句话，只有永恒的利益，没有永恒的对手。这句话尤其适用于惠普，而且与创始人戴维·帕卡德曾说的“如果一个企业不赚钱，它是无法长期经营下去的。”如出一辙，这其实也是惠普“品牌联合”营销模式目的所在。 |