关系导向营销模式(12)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
如果说，惠普与盛大网络的品牌联合还只是相接近的企业之间的合作，那么它与上海大众的携手就可谓是最典型，也最成功的跨行业品牌联合，同时也是惠普推出“品牌联合”营销模式最为大胆的实践。 尽管大胆、冒险，尽管两企业的产品属性几乎毫无瓜葛，但合作效果却是令人羡慕不已，惠普与上海大众跨行业的品牌联合，在营销活动中，双方利用产品***同包含的高科技、多功能等元素，共同打造“科技、时尚、移动、多功能”品牌概念和产品内涵，从多方面提高了惠普和上海大众的品牌形象，很好地传递了企业文化和理念。 对于像惠普这种跨行业“品牌联合”，它并不算是第一个吃螃蟹的人，之前早已有汽车与房地产业的成功先例，据专业人士分析，跨行业“品牌联合”所带来的非同凡响的品牌效应势必会吸引更多的企业加入其中，很快便将成为营销活动的时尚新宠。 精彩看点 “联合”的目的是“多赢” 虽然说“品牌联合”不是惠普的原创模式，但对于计算机产业来说，跨行业“品牌联合”可以说是惠普的创新之举，这种新型营销模式不仅使惠普迅速成长，同时也让惠普成功涉足于之前未曾到达的领域，丰富了产品内容，提高了企业和品牌影响力。 这并非说所有的行业所有的企业都可以效仿惠普，都适用“品牌联合”营销模式，其他企业在采用这种模式时，需要有选择性地、有目的性地进行“品牌联合”，最终达到提升双方的品牌价值，只有达到这样的效果才值得“联合”，这样的“联合”才有意义。 比如，惠普与中国ERP市场的领行者——北京和佳软件进行“品牌联合”，是因为和佳提供的NERP解决方案可以使惠普为用户提供包括全面管理和决策咨询以及应用集成、系统集成在内的企业信息化整体解决方案，并将ERP市场的优秀技术纳入了方案之中，从而为客户提供更细致更周到的服务。另外，惠普专注于硬件领域，和佳专注于软件领域，而且双方都在制造业具有优势，双方的“品牌联合”正好可以互补优缺点，发挥各自的最具优势的方面，从而获得“三赢”的局面：一是，可以更好地为用户服务，提高用户忠诚度；二是，扩展惠普的产品领域；三是，提升和佳软件的品牌效应，增强和佳软件的ERP在用户端的使用效果，而且，凭借着惠普强势品牌的影响力，和佳软件还可以获得更多的高端客户，使资源优势进一步加强。 那么，这样绝对的增值“品牌联合”才是值得进行“联合”的项目。不过，在“品牌联合”过程中还要注意几个问题： 首先，品牌联合并非只是多个品牌及其属性的随意拼凑，而要两方或多方具有相同的品牌价值和市场地位，也就是说，要选择与自己品牌效应相当的企业，如果选择弱势品牌，那它一定要有很好的发展潜力，然后，根据品牌之间的实际情况有机地整合，使双方知名度都得到提高。 其次，联合的企业产品功能不宜过于类同，否则，产品性能交叠过多，那替代性就比较强，竞争力也就愈强。而且，过于类同的品牌联合不能给消费者以耳目一新的感觉，也就达不到预期的目的。 再次，品牌联合并不是暂时的，而是一种长期的营销协作关系，因此，需要联合的双方进行科学的评估和合理的预期，以免在联合过程中出现问题，给对方带来损失。 除此之外，采用“品牌联合”营销模式，必须明确界定双方的权利与义务，共同打造和维护“联合”的品牌，一起分担风险，一起共享优势，即使遇到问题和纷争，双方也可以根据事先的界定寻求正确的解决方案。 总之，“品牌联合”营销模式想要达到的效果是“多赢”或“共赢”，只有基于这个目标，才有“联合”的必要。 案例评点 大胆创新才有出路 在市场竞争中或营销活动中，如果不能自主创新，那在未来发展过程中很难找到自己的位置，即使是找到自己的位置，也很难保住自己的市场份额，因为市场永远都是在变化的，都是动态的，所以身处其中的企业也必须随之而动，随之而创新。营销模式也是如此，需要大胆创新，寻找最适合自己的模式。 |