消费者导向营销模式(4)
时间:2023-04-21 作者:张志军 点击:次
然而是什么在左右消费者的潜意识？在这个问题上，产品形象、企业形象以及品牌形象对于消费者的潜意识的影响力在方向上是同向的。在竞争日益白炽化的今天，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有所深刻地触动，相反，品牌的竞争已经超脱产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。 销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等，各种生产经营行为，任何一项服务都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，潜移默化地影响客户的心理，从而全力激发其潜在的购买意识。 成功之道 IBM的成功之道——为客户提供最佳服务 机器公司(International Business Machines Corporation，IBM)是美国也是世界最大的电子计算机制造商，是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。在计算机这个发展最迅速、经营最活跃的行业里，其销量一直居世界之首，被誉为典型的超优企业，多年来，在《幸福》杂志评选出的美国前500家公司中一直名列榜首。 上世纪70年代末以来，科学技术发展突飞猛进，特别是在微电子技术领域，产品更新周期日益缩短。电子计算机市场竞争处于炙热化程度，国内外许多资本、技术雄厚的企业纷纷染指这一虽有较高风险但很有发展前途的领域。IBM作为一个专门制造和销售电子计算机的跨国公司，一时面临着对手如林的局势。 当时对IBM威胁最大的要数美国阿姆达尔公司。该公司推出了H/200插接兼容机，只要更换一下插头，就可以与当时世界最先进的第三代电子计算机IBM/1400互换，由于H/200的运算速度比IMB/1400快两倍，价格便宜5%，从而直接威胁着IBM市场地位。IBM因不能立即拿出新产品对抗，只好凭借雄厚资金以降价战略实施反击，其结果使资金不足的阿姆达尔公司陷于困境。但是，阿姆达尔公司很快又找到了出路，它与资金充足的日本计算机制造商富士通联合起来，并推出新产品同IBM抗衡。与此同时，日立、三菱、日本电气等制造电子计算机的厂商也联合起来，积极开发新产品，涌入国际市场，向IBM发起新挑战，致使IBM有失去市场主导权的危险。为此，IBM不得不考虑如何建立一套有利于开发创新新的领域体制，激发公司的活力，以适应激变的竞争环境，争取全局的主动权。 IBM是一个以制造和销售大型电子计算机为主的公司，小型计算机和微电脑市场则被日本厂商和国内其他厂商所控制。这一新领域的突起构成了对IBM新的危机。1980年，在计算机市场上，虽然在销售额上IBM还占优势，但是在实物战上日本厂商和国内其他厂商的小型计算机占了上风。IBM决心进入小型机和微电脑领域，进行全面战略反攻，矛头直指日本富士通，力图拿下小型机和微电脑市场的王位。IBM领导体制与营销模式的改革，正是为了实施其战略反攻的要求。 在激烈的市场竞争中，一路摸爬滚打，IBM终于找到了最适合它的营销模式——由卖产品到提供服务。IBM的成功之道就是为客户提供最佳服务，从而保住了在电子计算机制造领域遥遥领先的地位。 精彩看点 塑造良好的企业形象 客户对品牌的情感，源自顾客对产品或品牌的满意。要让顾客觉得满意，企业就要对顾客持续不断地、细致入微地关心。然而，对消费者的情感触动并非一日之功，而是长时期情感的沉淀。它可以极大地提升顾客对企业的满意度与忠诚度。热诚完美的服务意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的合作关系。情感营销作为客户关系管理的重要手段之一，与产品营销、服务营销以及品牌营销并非泾渭分明，而是贯穿于营销活动的始终，情感营销与诚信营销都是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。 |