雄辩的口才可以让人接受一切

　　　　

　　马库斯·图留斯·西塞罗，《斯多葛派悖论》

　　

　　

　　第1章中我们了解到，当运用强制手段来追求思想上的控制时，洗脑是如此地猛烈、私密、痛苦和可怕，比如一些邪教中发生的事件。但人类也努力将洗脑应用于两个完全不同的领域：广告媒体和教育。尽管动机不同，但都试图改变思想，都有着巨大的威力。不同于强制性洗脑，它们一般很少使用胁迫的手段，而是依托于暗中说服。两者都构建并传播同一套关于世界的信仰或意识形态。该意识形态将个人社会角色定义为国家主体，教导他们在现状中找到适合自己的位置。我们可能永远无法阐释清楚意识本身，并且提供广告或相关课程的人甚至可能都没有意识到自己在强化一种特定的观念。换句话说，正如马克思主义哲学家路易·阿尔都塞所说，“教育和媒体其实都是‘国家意识形态机器’，他们维持并复制国家领导者的思想（渗透到年轻成员）”。国家意识形态机器强行植人他们的信息，这个过程可能是强制性的或暗中的，也可能两者兼施；比如广告和教育，与强制洗脑相比几乎没有胁迫成分，但它们到底有没有暗中实施洗脑呢？为了回答这个问题，我们必须依次进行研究。

　　

　　

　　广告与媒体

　　

　　

　　广告可看作是一种长久蒙蔽人类智慧以期从中赚钱的技巧。

　　

　　　

　　史蒂芬·里柯克完美的推销员”，《愚蠢的花园》

　　　　

　　在西方国家，王朝时代已经过时。20世纪本应该注重平等、后天优势以及群众力量。但即便老牌王朝垮台了，也会有新的取而代之。其间的人将决定一个世纪的基本轮廓，其影响也会持续到下个世纪。奥地利精神分析学家西格蒙德·弗洛伊德提出了现代*爱观，而他的侄子爱德华·伯奈斯却向我们展示了现代广告业。本书并不是介绍广告业历史，或详细分析广告人如何运用技巧诱惑我们购买产品。我将要探讨的是：销售人员、政府，以及其他服务行业常用的说服方法，也就是社会心理学家罗伯特·西奥迪尼所说的“产生影响力的武器”，目的是为洗脑的解释提供借鉴。

　　

　　西奥迪尼在他的《影响力》一书中把说服技巧划分为六类有影响力的武器（除了赤裸裸的利益诉求，西奥迪尼认为这是必然的）。首先，敢于承诺和言行一致的陷阱就是利用了人们更愿意表现得表里如一这一特点。因此，如果我们能够经过劝说而作出一个小小的承诺，那么我们接下来很可能会作出更大的承诺。但如果大小两个承诺其实是同一类的话，我们其实是不太情愿作出许诺的。西奥迪尼列举了一个打电话恳求捐资的例子：通话人首先询问你的健康状况。“通话人这样引入的目的不仅仅是为了显示友好和关心。而是让你用礼貌而浅表的自我评价作出回应，比如‘还可以’‘很好’或是‘我很好，谢谢’，这是你对表面礼貌的询问作出的再正常不过的反应了。但一旦你开诚布公，说一切安好，那么募捐者就会轻易地将你逼人救助那些境况糟糕的人的境地。”测验显示了一个潜在原理：宣称自己幸福的人通常“认为在承认自身境况不错的情境下表现吝啬是极为不合适的”，这个原理表明，以上的话语操作非常有效。

　　

　　第二个产生影响力的武器是利益互惠：我们通常会很感激施予我们恩惠的人，不管这个礼物是多么地微不足道或不需要。这就使我们有可能被施恩者轻易劝服，因为为了摆脱这种感激之情，我们会回赠一个更有分量的礼物。社会心理学家安东尼·帕拉康尼斯和埃利奥特·阿伦森在《鼓动的年代》一书中也讨论过“奎师那知觉运动”的案例。哈瑞·奎师那通过让门徒赠送捐赠人每人一朵鲜花的方式，成功地提升了每况愈下的收入。

　　

　　另外两个被广泛应用的产生影响力的武器依赖于说服者的权威性及亲和力。有关权威的一个例子是利用电视中扮演医生的演员（但其根本没有行医资格）来推荐医疗产品。演员的权威是虚幻的，但人们仍然愿意购买产品（我将在第4章回到权威性这个问题上来）。有关亲和力的例子是利用电影明星、运动员以及满面的笑容来销售产品。

　　

　　西奥迪尼的最后两个产生影响力的武器利用了稀缺原则和“社会认同”原则。稀缺原则利用了我们的本能，即：如果某产品被人为地限制了可得性或强调了稀缺性（“限量版”“存货有限，售完即止”，等等），那么该产品必定被认为珍贵。社会认同原则是：我们并不是为自己考虑，而是出于从众心理，相信“这么多人都渴望得到这个产品，一定不会错”的假设。除了一些灾难性的失败（西方股票交易的历史就是一个很好的例证），这个假设通常都很有效，因为这些假设的确是其余五个产生影响力的武器的基础。这也是产生影响力的武器得以发展的原因：经验替我们节省了思考的时间和精力。有时，当我们充分发挥主观能动性时，我们会停下来思考自身所经历的外部影响；当不能停下来思考时，我们就成为了被利用的对象。

　　

　　《韦氏大词典》给出了两个“洗脑”的定义。第一个与第1章给出的《牛津英语词典》的定义相似，即：“强行灌输以诱导某人放弃基本的政治、社会及宗教信仰和态度，并接受与之对立的经过严格控制的思想。”第二个是：“通过宣传或推销说服。”第二个定义与第一个定义的相同之处在于都是运用压力驾驭受害者理智思考自身处境和信仰的能力。这种对于理智的驾驭正是优秀的广告所要达到的目的。失败的做法则是给人时间和空间去思考“它是很好，但我不想要或不需要这个产品”。广告便会因此尝试超越理智并直接深入情绪。通常这个方式是唤起一个负面情绪（内疚、焦虑），然后指出购买该产品是唯一或最简单地移除这种情绪的方式。另一种可能是，该产品与一个正面情绪联系在一起，以鼓励对方产生购买该产品带来愉快感受。广告商可能运用喧闹的音乐、明亮的色彩、快速的节奏等来阻碍对于广告的批判性分析，分散观众的注意力，使其远离“这仅仅是一则广告、一种销售产品的方式”这个事实。更加成熟的广告会运用幽默作为一种积极的增强剂：让一个人笑是使其对你的处境产生同情的好办法。无论具体的方法是什么，目的总是一致的：不要对我们的产品进行思考（否则你可能决定不要它），仅仅吸收“拥有我们的产品会改善你们的生活质量”这一信息即可。