雄辩的口才可以让人接受一切(2)

　　

　　利用我们的情感和懒惰是否就构成了洗脑呢？正如我前面说过，胁迫并不是广告行业的选择。多数广告人最有可能接近胁迫的途径就是对商品统一承保，但这不同于面对被动的广告受众。至少在原则上，广告受众是可以自由转换，要么丢弃宣传小册，要么起身泡茶，等等。大多数人都这样做。依靠介入的媒体可能减少这种自由度（例如：我们不可避免地会看到广告牌）。但这并不存在强制你必须看或是必须买。

　　

　　在小说中，洗脑经常被描写为一种高压下的折磨，但洗脑故意改变人的信仰的概念本质并不需要什么强制。广告并不是强制性的，但它却在有意地设法改变人们的思想。企业推销自己的产品并不是出于偶然，他们的目的是通过赚取顾客的钱财来增加自己的收益。企业经常声称他们的产品能够满足顾客的特定需求，他们只不过是在提供顾客需要的产品。有谁能否认这些应该得到满足的需求呢？

　　

　　但对于所谓消费者需求的爆炸性增长，我们应该持怀疑态度。大脑把强烈情感和抽象观念加以联系的能力意味着我们可以很轻易地将一个产品同某种基本欲望联系起来。我们所需要的并不是某种特定产品，而是为了满足某种基本欲望；但我们把产品当作了替代品（想一下为什么当我们把该产品带回家的时候，我们可能会感到莫名地失落）。一个传统但如今很少在现代主流广告界中看到的广告——在某种轿车的促销广告中，汽车阀盖上画着半裸的美女（广告商假定其受众是男性和异性恋）。汽车是能够把人从甲地舒适而便捷地运送到乙地的一种机器，在设计和构造上大部分非常相似。虽然一个卧躺在汽车前部的性感女人反倒是把画面弄花，并且即使她脱光衣服也不可能在提升汽车性能方面起到任何作用。同时并不是渴望买车的人真的能在自己的陈列室里看到这样的场景，但广告商却假定顾客会把这一堆金属和塑料同**联系在一起。这种暗示是很明显的：购买该产品可以满足你的欲望并改善你的***。有人会说：在这种商业广告中，弗洛伊德和伯奈斯邪恶地相拥在了一起。

　　

　　广告和承诺欲望实现之间的联系当然不局限于基本需求。与需求替代品相反，新的需求是可以被创造的。的确，20世纪得到明显认同的新需求大大增加，其数量说明至少人类还是有活生生的创造力。举例来说，多年来某些企业发现了一种十分有用的生理渴求：上瘾。对于人类来说，除非极其不幸，是不会天生需要尼古丁、鸦片或其他易成瘾的东西的。然而，摄取这些东西会使身体状况失常，并产生大为不同的需求（以求得平衡）。在这种情况下，售出的产品就不是替代品：他们直接满足了成瘾者的需求。这些需求的强大力量，以及成瘾性带来的舒适感使得这些产品的利润极其丰厚。

　　

　　广告业当然是以改变观念为目的的。广告商期望改变你的认知图景，使你之前对 X品牌的冷漠、讨厌，或一无所知转变为对该产品的喜爱。更为理想的情况是，你冲出房间，以最快的速度买下该产品。但真实情况是，你更有可能在超市看到它时将其买下；你可能选择 X而不是 Y品牌，或者你可能想“只是试试看”。理论上，一个成功的广告可以在短时间内改变人的观念，使你有意或无意地受到控制，认为获得该产品就能满足自己的需求。这个观念可能与现实无关（究竟买新车可以为你的***带来多少帮助？），况且这对你的存款结余极其不利。但即便是一个很成功的广告，也仅仅是改变少量观念而已，其他方面几乎不曾涉及；据我所知，还没有看到相关记录说某个人看了一则广告后就立即改变了性格。所以，洗脑在认知图景方面产生的整体影响与广告的影响力并不能同日而语：我们讨论的是侵蚀，而不是地震。

　　

　　那些把广告说成洗脑的人，其意图并非孤立某些特定的广告，而是谴责大量广告在一定时间后对我们文化环境所造成的积累效应。电视、电影院和新闻媒体中的暴力行为也引发了类似争论。并不是某个血淋淋的谋杀造成了当代青年的麻木不仁，也没有哪个单一的含糖广告致使肥胖不断攀升，但视觉暴力的净影响力却非同小可。这难道不是一个有力的证据吗？

　　

　　实际上，有大量证据显示：我们所在世界的大众传媒模式对我们产生了深远的影响。这种对“真实生活”的描绘可以在完全没有被察觉到的情况下塑造我们的行为，这种描绘可能有点像邪教分子对于现实的看法，与真实的事物相差甚远。例如，英国和美国的研究结果一致表明，对于犯罪的恐惧与遭受犯罪的实际风险的比例很不相称，对这种恐惧的关注程度恰恰反映了媒体对于犯罪问题的关注程度。电视节目向人们提供了极其扭曲的现实版本。帕拉康尼斯和阿伦森在《鼓动的年代》中指出：在电视的世界里美人儿要比现实世界多得多，当然医生和律师也是如此，而正面的榜样，如科学家、年长者、残疾人或少数民族却比现实社会少得多。我们都以为自己知道电视里的是假的，但美国的相关研究表明：电视看得多比电视看得少的人更容易形成扭曲的种族主义世界观。电视不仅影响人的行为，也会影响人的态度。

　　

　　这把我们带回了第1章有关洗脑作为改变信仰之手段的探讨，尤其是迄今为止的观察显示了这样一个事实：试图对他人施加影响的人不得不依靠改变受害人周边环境的这种间接方式来改变其信仰。广告批评家们所关注的可能并不是某一广告内在的神秘及虚构的力量。因为没有什么神奇的手段会使人看了宣传品牌 X的广告之后非此物在手而夜不能寐。有时人们表现得似乎只有拥有某个商品生活才能完整（如果你对这一点表示怀疑，不妨在圣诞节前去逛逛玩具店），这并非出于什么魔法，而是由于受到西奥迪尼所称的“产生影响力的武器”的操纵（就玩具店而言，缺货是由于故意限制库存引起的）。相反，让批评家头痛的似乎是广告及媒体以不知不觉的微妙方式塑造大众思想的手段。我们可以从本地超市上百种杂志中选择任何一本——但我们从来不曾停下来问问为什么所有杂志都含有如此之多的性与肉体诱惑，为什么封面上的面孔根本就不代表读者群，为什么有些话题被详细报道，而有些却被完全忽略。一定是有人为了牟取暴利作出那些决定，但显而易见这些人不是我们。