出奇制胜(12)
时间:2023-04-30 作者:张志军 点击:次
前车可鉴 经营环境不诚信、消费者也不诚信 中国的多数企业在推出新产品这条路上，可谓前赴后继，尽管哀鸿遍野，但大家都在乐此不疲地为自己的产品寻找一条真正的出路，遗憾的是，有研究者认为，在中国市场上，新产品推广成功率不足5%！这是一个令人胆战心惊的数据。 诚然，导致新产品推广失败的原因有很多，比如，领导决策不力、企业实力不足、推广方法不当等等都有可能导致失败，但除了这些显而易见的因素之外，更直接的原因则是产品本身存在的先天缺陷！这种产品注定成为扶不起的阿斗，再怎么前赴后继也是无济于事的。 为了防止这样的事情发生，就必须要有一套完整的筛选体系，将最有可能在竞争中取得胜利的产品推到市场的前面。接下来就要面对的另一个问题是：怎样去筛选产品呢？这是企业普遍感到非常困难的问题。一项名为《中国企业营销难题》的调查显示，新产品的确定和上市策划，是中国企业最难以把握的问题，有高达48%的企业对此感到难以把握，另外还有30%的企业对新产品市场定位、上市调查感到难以把握。 现在我们来看看很多成功的中国企业所遭遇的推陈出新之路：太阳神、三株、飞龙、长甲、红桃K、巨能、盘龙云海、汇仁等众多著名的保健品企业，第一个产品成功以后，其第二种产品或者难产、或者以失败告终，最终导致大多数企业在行业中默默无闻地消隐，这样的问题同样在饮料行业中存在：健力宝、旭日升等企业的衰亡同样是因为新产品难题；在日化行业，大名鼎鼎的宝洁，在中国运作的第一个本土洗发水品牌，也以失败告终；前本土日化企业的领军企业重庆奥妮，因为姊妹产品形象雷同、严重冲突，从而一蹶不振…… 对中国的大多数企业来说，选择新产品本来就是难题，再加上先天后天的因素，以及一些传统文化对消费者及制造者的影响，稍微把握不好，就有可能失败，而失败则意味着除了经济成本，更有机会成本的巨大浪费。对于很多本土企业，产品推广失败往往意味着破产倒闭，或者决策人转移投资重心，导致企业逐渐自然死亡！在我们眼力所及的圈子里，因新产品推广失败导致企业一蹶不振，甚至一夜之间消身隐迹的例子屡见不鲜。 由此看来，一个新产品是否能够合企业的心意，是否能取得公众的认可，是决定企业命运的关键！尽管有点危言耸听的意思，但这对很多历史短暂、积累有限的本土企业来说，绝非可笑之事，而是血淋淋的现状。也正因为这样，我们需要更慎重地去选择新产品——除了经验，我们还需要一套成体系的方法。 案例点评 诚实做人，本分做事 商场如战场，没有永远的赢家，也没有永远的输家！ 就拿目前的笔记本市场来看，笔记本市场似乎从来没有像今天这样热闹——以往一直是英特尔唱着独角戏的笔记本市场现在又多了一个新的主角。AMD挟其在桌面市场的64位风潮，终于在笔记本市场中开辟出了属于自己的一方天地！当然，和英特尔相比，AMD还稍显稚嫩，依旧停留在技术和性能的层面上，并未通过应用层面去推广自己的产品。在笔记本市场上，英特尔始终是主角中的主角。毫不夸张地说，正是英特尔一手塑造了如今的笔记本市场。也正是英特尔通过引发人们更多的娱乐需求和无线交流需求，将本来只是属于少数商务人士的工具，打造成为了一个属于大众的数字娱乐平台。 同样的道理，英特尔也是用这种道理在不断地打破自己所立的很多规矩，并不断引导消费者向一个个高新而未知的领域里前行。未来的路上，强劲的挑战肯定会存在，不论结果怎样，受益的，一定是消费者！ |