市场法则(11)
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
三星电子的体育营销战略里，“整合”和“个性”是两个最关键的词汇。奥运营销是整合的最核心所在。这其中既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事；也包括赞助亚运会等地区性体育活动，例如1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会等。除了赞助奥运项目，三星也广泛地赞助一些非奥运会时的体育项目，比如马术、足球、棋类等。 三星电子推广的这种全球性的体育营销，是以三星的品牌战略为核心的。三星一直采取的整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。 三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的“制定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平”的指示下，通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。 在三星电子的品牌营销计划中，他们选择了一条“点面结合”的道路。比如，三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、“酷”相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。 从模拟时代（Analogue）到数字时代（Digital），三星电子正在缔造着属于自己的神话：在2005年的“全球最有价值品牌榜”上，三星电子以149亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼。 在体育营销策略上，三星电子的经验遵循了数字时代的品牌规则：1.统一品牌策略； 2.数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”； 3.通过体育营销拉近机器与人之间的距离，或者说，赋予品牌一定的情感因子。 在未实施“统一品牌”战略之前，三星的广告投入不可谓不多，但消费者还是不认三星的牌子，通过全球性的统一品牌的战略思想，三星达到了自己的目标，并迅速提高了品牌的认知度。另外，三星电子曾经启动过一个叫做“三星的未来方向”的调查，通过调查发现：消费者希望数字技术可为自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问，体育营销正是添加“愉快因子”的最佳途径。 前车可鉴 “大而全”的全能模式，并非不可取 三星电子依靠低利润空间的消费电子产品实现跃进，它似乎更热衷硬件而非软件，直到现在它仍追求“大而全”的全能企业模式——电脑硬件、手机、家电等等，在电器领域里，几乎都能看到三星的影子。 在对三星案例的研究中，人们都强调了设计和市场运作的重要性，但支撑其成为一个扩张机器和利润机器的最根本，还是它对技术研发的高投入。没有其他科技公司——无论微软还是索尼，在研发上的投入都比三星电子少，何况国内的电子企业呢，这是其一。 另外，在体育战略和品牌战略方面，走得比较靠前的一些国内企业都有涉猎，但还是有所遗憾，相比之下，国内的著名企业都比较热衷于夺取中央电视台的广告标王，但到目前为止，还没发现哪一届的广告标王进了500强的案例。海尔公司没有争夺标王，但他们离500强的距离也只差2亿美元。这一点，也值得国内企业思考！ 上世纪90年代，日本企业的高速发展让人瞠目，而在本世纪刚刚开始的这几年里，韩国企业神话般的发展给人目不暇接的感觉，他们的速度甚至超过了日本。但在高速发展的背后，有着极其重要的企业家精神。看过描写韩国企业家精神的《商道》一书，越发觉得中国文化在日本、在韩国发挥的淋漓尽致。但看看在中国，在中国的企业家们，这种精神沉淀得却非常少。“信义”是中国传统的为商之道，但现在看看整个社会的从商者们，有几家企业做到了？ 案例点评 用体育宣传打造品牌知名度 相比三星电子大量使用国际体育舞台，并用其来展现自己产品的优势来说，中国的体育经济依旧滞后，而其中的重要原因，就是营销概念的缺乏。 |