竞争法则(9)
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
由于柯达公司占尽了先机，这款轰动性的口袋相机远远将其他相机生产厂家抛之脑后，这也是柯达公司典型的“以攻为守”、“先发制人”战略思想的体现之一。 多年来，美国和日本在经济领域里的竞争非常激烈。正当日本资本大规模侵入美国时，美国柯达胶卷公司却悄悄地打进日本，争夺实力雄厚的日本富士公司市场。 早在1899年，善于抢占市场先机的柯达公司就垄断了日本市场，但在第二次世界大战后，为了日本工业的恢复和重振，柯达公司和许多外国企业一样被迫迁出日本。之后40年中，富士胶卷公司顺理成章地在日本本土取得了很大进展，占据了日本79%的市场，并开始向海外拓展。同时，富士公司还在包括柯达公司本部的美国及其他国家显示出咄咄逼人之势。 1985年，柯达总部开始意识到富士胶卷的冲击已严重威胁到自己的生存，于是，柯达公司决定迅速打入日本本土市场，这一次，他们采用的是“攻守兼备”的策略，一方面，他们投入大量资金在东京开办分公司，在销售上，柯达公司借助日本人的力量，把销售业务包给大阪一家大商业公司，使推销工作顺利进展。与此同时，柯达日本分公司还广泛地跟自己的业务相关的企业合作，或投资或合并、吞并，他们充分利用日本的人力和财力，最大限度地扩充自己的实力，将“守”的思想发挥得淋漓尽致，此外，柯达公司还广泛进行促销宣传。正当富士致力于海外扩张时，柯达公司花了相当于他们两倍的广告费，在日本各地大做广告。特别是在1988年汉城奥运会时，它资助了日本体育代表团，赢得了日本人的好感。经过5年多的努力，柯达产品在日本的销量上升了6倍。到1990年，其营业额竟高达13亿美元……大意失荆州的富士公司此时才意识到覆水难收的尴尬，不得不把海外一部分最精明的人员调回日本，准备与柯达进行更为激烈的争夺战，这场激战，大大减轻了日本富士公司对柯达美国市场及其他世界市场的压力。 1896年的第一届现代奥运会时，就有私人和公司的赞助，当时的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦（deCoubertin）和其他捐助者捐助，除了希腊当地的奥运收入以外，柯达公司从第一届就开始赞助奥运会，并坚持到最近一次。从这件事上，也能看出柯达公司独到的经营眼光和“先发制人”的经营思想。 前车可鉴 以攻为守，快速占领市场 如果一个企业在市场上取得了相应的成绩，并取得了领导地位，就如柯达公司的胶卷一样，当胶卷市场达到一定的饱和状态时，就要维持既得的市场份额和优势而采取与自身实力相一致的自我否定，并要主动出击的防御策略。这种策略就像盾牌一样，在防御中寻求主动，以攻为守，以进为保，从柯达公司的“以攻为守”营销法则中，我们可以得出如下启示。 1.准确的企业定位 在竞争激烈的市场中，一个企业可以愚弄对手，但绝对不可以欺骗自己。如果企业处在同行业第二或第三的位置，并用了此策略就会“死”得很快。因为第二和第三的任务是攻，而不是守，所研究和努力的方向是如何抢占领导者的地位。 2.善于攻击自己 自我攻击是保证产品经久不衰的前提，任何一种墨守成规的产品，都有其衰退期，如果一个企业抱定了坐吃山空的想法，不主动从自己产品的身上发现问题，那就意味着灭亡。自我攻击是为了品牌提升和创新，被别人攻击下来是失败。这种自我否定的方式也许会牺牲短期利润，但可以保证你的根本利益。因此及时的自我创新和否定是一切长期占据某区域市场的最有效的法宝。在国内，曾经红火的河南赊店集团，曾以“磨砂瓶老酒”横扫大半个中国，但却由于自己否定的滞后和不明确而最终失去了既得的所有市场。自我否定的最佳时机是：成熟中期导入否定营销推广，一旦走入衰退期，任何自我否定都已失去了意义。 3.善用攻击同行 对于任何新的产品或品牌来说，它们胜利的机会只有一个，那就是竞争运动。这种竞争运动类似于“攻击”，这种在进攻者立足未稳之前，迅速地展开竞争活动的方法，将“以攻为守”的核心思想体现得淋漓尽致，如进攻者刚开始展开新一轮广告战和促销战，你就应该马上作出反应，利用成本优势，针锋相对，以优势火力压倒入侵者。 |