新兴营销模式(21)
时间:2023-04-26 作者:张志军 点击:次
几年之前,夏普总裁町田胜彦曾向世界宣布,2005年以前将日本国内的电视机全部替换为液晶电视,而这个测算让夏普投入近1000亿日元。令包括夏普在内的电子企业没有想到的是,2005年全球电视的平均价格下跌了30%左右,但是更令其他企业出乎意料的是,夏普液晶电视的平均价格反而同比增长了2%,仅第三季度夏普液晶电视销售额为1325亿日元,比前一年同期增长37%。在这样的成功之后,为了在全球抢占更多的市场份额,2006年夏普宣布投资2000亿日元扩大液晶显示器产能。 有人将夏普聚焦核心技术比作可以穿透钢板的激光束,而比激光束大无数倍的太阳能量,发散照射到地面上,却连一张纸也很难穿透,这也就是夏普“聚焦核心”营销模式的成功之处。 案例评点 聚焦核心,争取主导 很多国际或国内的优秀企业面对技术和市场突变时,总是将生产目标放在消费者快速增长的需求上,从而导致被别人乘虚而入,失去了其他领域的领导地位。而在复杂多变的电子市场中,夏普以不变应万变,坚守着主流客户需求的液晶显示技术,从容走过了30年的风雨历程。 其实,夏普的这种“聚焦核心”营销模式也早已被许多企业应用,最为成功的莫过于全球手机制造商“诺基亚”,只是诺基亚关注的是人性化设计,而夏普关注的是液晶技术,着力点不同,但最终成功的结果却是相同的。 值得一提的是,夏普与诺基亚的成功有一个共通点,有赖于它敏锐的眼光和极强的专注能力。当美国RCA公司推出液晶技术制造的产品时,液晶技术并没有显示出特别的优越性,相反,当时的显像管技术在色彩表现和响应速度上都明显优于液晶技术,而且如果将此技术应用于影响工具上,必须有较大尺寸的屏幕,势必要增加成本,这是许多企业放弃开发液晶产品的顾虑所在。 在这样的情况下,夏普面对着成本增加的危险不断开发液晶产品,并将之纳入主导产品,夏普的执著给它带来了空前的成功。如今,尽管夏普已是液晶产品市场的领军人物,但面对的竞争也更加残酷,三星、LG、飞利浦等都是强势对手,如果夏普依靠传统核心技术,而不加以升级,那很难保住其主导地位。 尤其是面对快速增长的中国液晶电视市场,包括夏普在内的电子制造商,都瞄准了充满潜力的中国市场。可是,当松下、东芝、日立、三洋等日本家电以优质、耐用等特性抢占市场份额时,夏普却只与中国家电市场进行技术合作,却不注重品牌宣传,从而失去了扩大品牌影响力的良机。 虽然拥有先进的技术和品牌优势,但是在中国消费者心目中,占据家电主导地位的并非夏普,而是索尼、松下、日立、东芝等品牌,因此,夏普如今面对处于巅峰时期的液晶产品大战,如果不很好地利用核心技术打造品牌形象,提高消费者的忠诚度,不将自己技术上的优势转化为在中国市场的胜势,未来几年内被淘汰出中国市场,也不是不可能。 |