品牌营销模式(5)
时间:2023-04-25 作者:张志军 点击:次
雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。 在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从20世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢在中国消费者中已家喻户晓，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。那时候，对于许多年轻人来讲，与其说他们是在品尝雀巢咖啡，倒不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。 纵观雀巢的历史，可看出其成功的关键就在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的名牌广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。 精彩看点 雀巢品牌战略的启示 营销学家曾经指出，21世纪的国际市场竞争将集中表现为品牌的竞争。纵观国际企业界，在国际市场叱咤风云的企业巨头——无论处在与消费者直接相关的消费产品、服务行业，还是处于中间产品、工业品行业，无不是品牌巨头。正是品牌，将企业在技术、产品、质量等多方面的优势集中到一个市场最为关注的价值点上——品牌。在品牌上的领先便意味着在市场上具有绝对的竞争优势。 加入WTO后，我国大型国有企业以先进企业代表的形象，参与国际竞争，面临着各种差异巨大的不同市场。如果在各个发育程度、竞争程度、文化背景等完全不同的市场环境，仅仅以简单机械的品牌战略模式来应对，与采用多种灵活品牌战略模式的竞争对手相比较，就显得不那么游刃有余了。 其实，品牌化战略模式有很多种，而我们往往只机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略。 品牌化战略模式与架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。发展新品牌便会形成多品牌的格局，企业总品牌与各品牌之间的关系对这些企业无疑是个挑战，是采用“雀巢—美禄”式的联合品牌策略好呢，还是采用“别克—来自上海通用汽车”、“潘婷—宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略，究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本。 许多产品品种与门类繁多的跨国公司，但所采取的品牌化战略模式灵活多样，有多个品牌的，有单个品牌的。“雀巢”则采取混用多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，“雀巢——宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—飘蓝矿物质水”等是雀巢与具体产品品牌之间双品牌的联系。这样的品牌模式很值得借鉴。 纵观特大型国有企业，无不经营着跨行业乃至多产业的庞杂的业务，令人忧虑的是，这些业务、产品家族极为庞大，这些堪称“企业航母”的企业，在品牌化战略模式的选择和品牌架构的规划上，却显得单调机械。要么是每一个行业、一种业务用一个完全独立的品牌（忽略企业总品牌）；要么是所有业务一律用企业品牌，绝少其他灵活的模式。这种简单粗略的分类，存在的缺点是明显的，要么是总品牌的资产没有被充分利用而导致营销成本偏高，要么是某些产品由于缺乏独立品牌而凸现不出个性而无法有效推动销售。 一般情况下，雀巢公司采取的是多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。同时，在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2-3个品牌，旨在降低风险并将力量集中。 案例评点 品牌与文化营销模式的结合 咖啡是一种嗜好品，这种产品在中国的流行，必须提到的是雀巢公司。 雀巢是一家生产婴幼儿食品起家的跨国公司，但它进入中国靠的却是“味道好极了”的雀巢咖啡。在相当长的一段时间里，大多数的中国人都以为雀巢是一家咖啡公司，甚至在它后来推出的各种各样食品、饮料里面，人们都能“闻”出一股浓浓的咖啡味道。 |