文化营销模式(5)
时间:2023-04-23 作者:张志军 点击:次
此外，中国的消费文化是感性的，又是流行的。形式重于品质。 西门子在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特色，而是积极主动地采用各种文化营销手段，在吸收当地文化的同时，也向当地市场传递本国文化和本企业的经营理念，把本国和本企业的文化嫁接到他文化上。 西门子的广告，大气而充满诗情画意的新版超薄洗衣机广告片，宛如一幅幅泼墨山水写意画，给素有文化之邦的中国消费者还是旧版冰箱广告片，诉求“持久锁住营养”，配之以赏心悦目的红苹果。从意境到色调到直观诉求都很合乎中国人的文化欣赏口味。 在营销宣传中，他们突出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。这一点上，又与中国人强调“授人以鱼，不如授人以渔”相暗合。 “情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域也被西门子注入了新内容，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。 从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感，向他们详细介绍产品知识，帮助他们辨认产品的优劣，进行各品牌产品的对比分析，根据他们具体的使用要求为他们精打细算，提出不同的选择方案，而不是一味地推销自己的产品。 曾几何时，国产家电企业在进行优劣势分析时，惶恐中尚带着几分镇定：外资品牌不熟悉中国国情，尤其是在销售领域，商业文化是相当复杂、微妙的，他们一定会碰钉子。 西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一帆风顺，也有过困惑。在国产冰箱技术不断进步、质量不断提升、产品不断创新的滚滚潮流中，西门子赖以骄傲的“技术”、“质量”难以形成明显的差异优势。然而，在国内同行认为在他们的“弱项”——“不熟悉国情”的领域，西门子却下足功夫，创造了生机勃勃的销售活力，其成功的销售运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。 |