关系导向营销模式(15)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
当时间进入20世纪90年代，随着产品的质量、性能、价格等等越来越同质化，市场竞争逐渐从有形竞争向无形竞争转化，只有提升产品的附加值，增强品牌竞争力，为产品赋予深厚的文化含义，才可能获得美誉度、美感度、情感度。与此同时，市场经济全球化越来越明显，特别是跨国、跨行业、跨领域的经营，产品不再是单纯的产品，而成为了一种文化现象。 作为跨国公司的雷诺也不可能独自经营，不与人合作，但雷诺是明智的，它早已在公司成立最初便认识到企业品牌文化的重要性，从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。比如，雷诺生产的雷诺4和雷诺5被赋予“理想生活用车”的文化内涵，让消费者获得产品价值的同时，还能够得到精神和情感需求。 可以说，雷诺是“跨领域文化协作”的典范，那我们国内企业该如何学习雷诺公司的经验呢？ 首先，明确协作方企业品牌文化的特征。以文化为基础的协作与营销，需要反映和渗透出时代精神和时代思想、观念，具体反映在产品质量、售后服务等方面，所以，需要找到互补长短的企业进行文化协作。 其次，明确企业品牌文化的区域性。不同的国家、地区都可能因为文化差异而产生不同的营销对象，与宗教信仰、风俗习惯等有关，比如，我们会将红色作为喜庆色，而德国瑞典则视红色为不祥之物。那么，在与企业进行品牌协作时，一定要做好不同文化之间的交流与沟通，才能实现文化的营销。 除此之外，还需要加强自身的文化建设。每一个知名品牌都有一系列独特的文化特征和精神力量，如威士忌的“田园文化”等。还要在营销过程注意增加文化的份额，比如，产品开发、包装、宣传等都更多地满足消费者的精神文化需求，从而使产品而丰富。 总之，将各种不同的文化融入营销过程中，是一个系统的、长期的工程，如果企业重视程度不同，那么谁是未来营销的专业选手，谁是业余水平，也就显而易见。 案例评点 将品牌与企业文化融入营销活动中，这并不算什么新鲜的玩意儿，当市场出现竞争开始，五花八门的营销手段便被商家们运用得滚瓜烂熟。随着市场发展日益成熟，消费行为越来越多元化、复杂化，产品中的情感、文化便成了灵魂一般，不可缺少。从最早的“文化搭台，经贸唱戏”，到今天的跨行业文化协作，无一不再表达一个主题，未来市场竞争的焦点是文化。 这不仅仅是某一个行业的营销趋势，而是整个市场的营销趋势，因为，文化不仅仅是精神财富，对于营销学来说，更是消费者的消费心理、消费方式和消费习惯，因此，把握市场消费脉搏，其实也就是对消费者文化心态的把握和对文化变迁方向的研究，只要抓住了市场消费目标的文化特点，开发出适宜的新产品，赋予对口的文化含义，那也就相当于赢得了市场的主动权。 比如，柯达的“傻瓜相机”迎合了人们追求方便的文化心态，从而取得了成功。而法国汽车的代表——雷诺，也不例外，它是品牌文化的忠实塑造者，且将之进行得更加彻底。比如，自首届巴黎达喀尔汽车拉力赛举办以来，雷诺卡车连续27年参与其中，成为这一富有传奇色彩的赛事的一部分，在比赛过程中进行体育文化和勇往直前精神的宣传，也就是对雷诺卡车营销文化的宣传。 除此之外，“2005雷诺中国行”举行的“丝绸之路”探险活动，更体现出很好的营销能力，至少考虑了几个因素：中国是重情重义的民族；丝绸之路在中国历史上地位很重要。在参与活动中，既宣传产品又传递文化内涵，可谓一举两得。 当然，雷诺的“跨领域文化协作”并不止这几项，不过，仅凭它在中国市场进行的文化传播与交流就收获多多，2005年由于燃油价格上调，中重卡车销量一路下滑，但雷诺还是平稳过渡，这应该说雷诺“跨领域文化协作”营销模式中最重要的因素“文化”起了至关重要的作用。 英特尔（IntelInside）——平台化营销模式 曾几何时，我们相信只要开发了好的技术并将它推向市场就能获得成功，但随着平台化战略的出现，我们感觉到我们应该根据客户的需要来进行发展。所以，我们开始仔细地倾听客户的需求……开发出满足需求的产品与平台。所以，在今年年初，英特尔的内部组织结构做出了重大的调整，将以前通过产品来划分部门的方式变成了以平台来划分部门，这是一种完全基于市场需求的战略和规划。 |