关系导向营销模式(14)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
成立于1898的雷诺汽车公司其创始人路易·雷诺是一个地地道道的法国人，且是一个充满浪漫和激情的赛车手，他的弟弟马赛尔·雷诺也是一个忠诚的赛车迷，直到今天，雷诺赛车队也是举世闻名，知名度丝毫不逊于排名于世界500强企业名单中的雷诺汽车公司。 公司成立之初，雷诺兄弟就是凭借着赢得一场场赛车比赛，赢得了许多客户，从而促进了公司的发展。六年后，雷诺拿到了一份出租车订单，这份大订单使雷诺汽车公司一跃成为工业化生产基地，业务不断扩大，产品涉及卡车、全系列商用车、拖拉机、有轨机动车以及飞机，而公司主管人兼赛车手路易·雷诺也成为当时最有影响力的人物之一。尽管路易·雷诺当时并不清楚赛车给他的公司所带来的影响力，也不清楚其实这就是雷诺汽车公司最早的文化营销形式，但是，这种营销模式还是成了雷诺公司的传统。 路易·雷诺去世后，雷诺汽车公司被收归国有，进入了新的发展时期，雷诺的负责人皮埃尔·德雷福斯在欧洲市场与标致和沃尔沃发展了合作伙伴关系，同时，雷诺开始研发新型小轿车，随着最畅销的两款车型雷诺4和雷诺5上市，雷诺“理想生活用车”时代也随之到来。 此时，雷诺的负责人皮埃尔·德雷福斯倡导与工人平等的企业文化，比如，创建一套互相信任的制度，推出第三周带薪假期和第四周带薪假期政策。到了1975年，雷诺成为法国第一大企业，年销量增至150万辆，一半以上用于出口。这样骄人的成绩与雷诺国营公司的企业精神和深厚文化内涵是分不开的。 20世纪80年代初，雷诺凭借着强大的企业文化以及创新技术，不断加快与其他企业的合作，并与美国汽车公司和马克公司签订协议，进入美国汽车市场。当经济全球化趋势越来越明显，许多知名企业纷纷入主中国，雷诺也于1994年与湖北孝感三江集团合资组建了三江雷诺汽车公司，虽然最后因为各种原因解散，但雷诺却一直寻找与中国企业合作的机会，而且进军中国汽车市场的决心一直没有动摇。 2005年4月，离开中国市场五年之后，雷诺趁“中法文化年”的机会，带着完整的梅甘娜系列车型参加了上海国际汽车展。在这次车展上，雷诺充分继承与发扬了创始人的文化营销模式，它将具有法国文化特色的雷诺汽车与中国传统文化巧妙结合了起来。从雷诺车一亮相，便由威风的嵩山少林寺武僧打前阵，然后是穿中国旗袍的法国车模，还有满场耀眼的中国红，中国文化元素与时尚、优雅的雷诺车相映成趣，雷诺将中华文化演绎到了极致，使消费者感到一种亲切又新鲜的感觉。 随之，雷诺卡车2005年“丝绸之路”探险活动从法国里昂出发，在吐尔尕特口岸入关抵达中国敦煌，在雷诺车队穿越塔克拉玛干沙漠和内蒙古的戈壁之后最后到达北京，2005年“丝绸之路”探险活动也至此结束，而“雷诺卡车2005中国之行”正式启动，在经历20多个城市后，最后落脚柳州。 这两项活动表面上看是探险之旅，雷诺卡车一行也并没有装载什么货物，其实，这正是雷诺公司通过“中法文化年”活动进行的营销宣传和具有战略性的品牌文化渗透，借此向中国消费者传播雷诺卡车的价值观，并表达雷诺对中国消费者始终如一的真诚承诺，同时，也是它“跨领域文化协作”营销模式的具体内容之一。 从中，我们也可以看出，雷诺卡车作为一个百年老牌企业，一个具有独特企业文化和精神的知名品牌，对于文化的重视程度，而且，雷诺也以生动的方式表达出希望通过文化的传递、融合和交流重新进入中国，赢得这片最具消费潜力的市场的信赖与认同。相信曾凭借着“跨领域文化协作”营销模式成功与多个国家及企业合作的雷诺，也能够成功地找到最合适的中国合作伙伴。 精彩看点 用感性打造出的营销武器 品牌和文化是看不见、触不到的东西，可它又像是一双无形的手在控制着企业的命脉，或者是一种温柔的力量引领着企业的发展，支撑着企业的一切营销活动，因此，有人将品牌文化确定为市场竞争中最锐利的营销武器。 其实说它是营销武器并不合适，毕竟文化并不直接参与营销活动，更多的时候，它融合在营销方法、理念以及营销模式中。从20世纪70年代以来，文化与经济共生互动的关系，以及文化对市场发展的巨大影响，使经济与文化一体化发展成为市场经济的重要趋势。对企业而言，文化因素也成为企业发展的推动力、导向力、凝聚力、鼓舞力，而且不断渗透到产品设计、营销宣传、品牌形象等活动，而营销活动作为从生产到消费过程的一个重要环节，必然会受到文化因素的影响。 |