消费者导向营销模式(6)
时间:2023-04-21 作者:张志军 点击:次
一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表接到顿普来的电话，顾客要她送一个小零件，用来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。在赶往顿普的路上，瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有两座可以通行。车流涌来，汽车头尾相接，交通堵塞，使原来半个小时的路程变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。 一次，纽约城突然停电，这突如其来的事故，使华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱之中。IBM纽约分部接到命令后紧急动员，争取把顾客的损失减少到最低限度。停电期间，房外气温达华氏95度，在没有空调、电梯和照明的情况下，IBM的工作人员不辞辛苦地爬到包括100多层高的世界贸易中心大楼上，带着各种急需的部件为顾客维修设备。 此外，为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计接受顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。 麦当劳(McDonalds)情感营销——走进温馨的家 普通的营销能够改变一个人对公司的感受，情感营销促使人们由于这样的感情而行动——给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。 2005年500强排名：314 中文名称：麦当劳 英文名称：McDonalds 总部所在地：美国 主要业务：饮食服务 营业收入（百万美元）：19064.7 麦当劳——促销中注入感情 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 “人非草木，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜。 借助于情感营销而成功经营的，麦当劳就是一个典型的例子。 麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内都可以享用到标准的麦当劳食品。除了品牌和食品的质量，最重要的是麦当劳的服务让人心情愉悦，在麦当劳就餐，那里有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的服务，麦当劳从各个环节为家庭式服务做好了铺垫，麦当劳穿粉色衣服的就是儿童服务员，还有在麦当劳一定有儿童的活动区，还有洗手间也一定有儿童的洗手槽。而且麦当劳的颜色，都是儿童最喜欢的，都是经过科学论证的。麦当劳很善于利用广告、公关活动吸引消费者，树立良好的形象，大型公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友爱伞”、麦当劳的换月票点等。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。 在促销应用方面，西式快餐更是花样迭出，让人耳目一新，应接不暇。西式快餐积几十年的经营经验，十分注重对消费心理的研究。他们认为，随着现代化程度的提高，人们之间的感情交流由于生活节奏的加快而趋于淡化。生活紧张、工作劳累的人们休息时渴望到舒适、气氛迷人的场所就餐，因此在强大的广告宣传攻势中，更突出环境的温馨和情感的交流。在麦当劳，情感促销一向是宣传的主题。而对于孩子们来说，各种新奇的促销花样，各种礼品的赠送，更是牢牢地吸引着孩子们。 |