有钱不是中产

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　　“哦，我明白了。可是我没有这种强烈的感觉啊，通常都是小孩子会闹着要吃。”师媚歪着头，自己回想着。

　　“你是受过高等教育的成年人，属于理性的中产阶级，所以无效。老美定义中产阶级最重要的特征不是收入，而是是否会理想思考。对于这类客户，就需要严谨的数据和证据，来满足他们的逻辑思维神经元。”

　　谢正在图书又加了一个逻辑神经元。

　　

　　“如果麦当劳宣传自己是健康食品，你就会关心它的热量和蛋白质组成等因素，而这个并不是它的强项。小孩子和受教育程度不高人群的为非理性客户，就容易被这种广告影响。国内很多广告低俗，但是有效，也就是因为它满足了非理性客户的思维方式。例如，脑黄金和恒源祥等等。”

　　“恩，脑黄金也是采用的这种战略，面向低端人群反复轰炸，以来建立这种链接。”冯治国点了点头，他已经悟透了。

　　“麦当劳的巨无霸，肯德基的炸鸡腿和可口可乐的核心配方，几十年来在不同的国家文化中几乎没有变化过，可是它们的广告不断地在调整。所以广告和产品无关，只是针对市场的变化，不断地修改客户对消费它们产品的联想而已。”

　　

　　谢正最好说出了最后的结论。

　　

　　“既然产品没有变化，那也就没有了郎咸平教授提出的产品精神。所谓的产品精神是以满足客户成交的需求而转移的，简单讲就是不同时代、不同文化中的客户需要什么样的精神需求，那广告就要设计成满足什么用的精神需求，产品可以独立开来。”

　　“你说的这个对么？”师媚听的很是疑惑。

　　“小谢说的有道理。”冯治国很快把握了要领，“客户需要什么，我们就是什么”

　　“恩，这里还需要升华一点，就是面对具备理性思维的客户，宣传的方法应该为提供严谨的证据来强调‘买点’，也叫DVA法则。”

　　

　　D—Demand（需求）,Value（价值）,Advantages（优势）。

　　第一步  强调了满足了客户哪方面需求

　　第二步  通过介绍产品来强调其提供了哪些额外的价值和利益，（替客户赚了多少钱、省了多少钱。）

　　第三步  是与其他品牌相比的优势或者差异性在什么地方。

　　宣传顺序一定不能错，尤其满足需求是第一位的。

　　

　　“而且最后一点，也就是最重要的一点，就是广告设计要先于而且融入产品设计中去，而不是先出产品再设计广告。师总，你知道外企启动项目的三部曲么？”

　　

　　“什么三部曲？”师媚并不了解。

　　“先讲国内启动项目的步骤吧。”

　　

　　国内启动一个项目通常是一、确立市场需求，二、研发并生产产品，三、打广告和销售。

　　美国外企的三部曲通常是：

一、 确立市场需求同时公告销售；

二、 根据公告反馈验证市场规模，依此设计产品和销售；

三、 生产产品同时销售。

 

　　美国企业的三部曲，除了并行运作以外，最大的好处是通过第一和第二步的可控阶段试水市场，发现规模不如预期，不能产生相应利润，就会修改产品设计和降低生产投入，甚至是不生产，也就没有了第三步。

　　当年轰动一时的微软维纳斯计划就是一个典型的案例，1999比尔盖茨“忽悠”了国内和全世界的各个厂商投入到这个计划中来，结果发现市场不如预期时，连忙调整和收场，最后连个正式的产品都没有。倒是国内急于推出产品的女娲计划当了市场的验金石，轰轰烈烈的倒下了。

　　

　　“怪不得现在就要求我们提供广告方案呢，我们合作的新产品的确还在设计阶段，没有成型。恩，让广告去影响产品设计。。。。。。”冯治国深深地点了点头，这回彻底明白了老美的思路。

　　

　　“那具体的方案怎么做呢”冯总想听的是和他的公司相关的案例。

　　谢正先介绍了营销的三个阶段，也就是沙漠风暴、沙漠之狐和斩首行动，这也代表了广告的三个目的。

　　

　　IT产品因为其专业性，通常都采用沙漠之狐，也就是在行业杂志和研讨会上通过做产品具体的宣传来开始，然后通过斩首行动，也就是面对面的成交来结束。

　　

　　所以先要清楚自己广告的母的或者说不同阶段来设计。

　　第一  沙漠之狐 通过描述客户当前业务上的需求或者说痛处来做教育性说明，而把产品和它们联系在一起。国内厂商通常做的是产品功能性描述，而没有阐述客户的需求，所以不能产生联想，也就不能成交。

　　第二  斩首行动 针对客户的某个准确需求或者痛苦，用更精确的产品方案来对应解决，促成成交，大型项目也通常由面对面的销售来解决。这一步的刀子和钻戒是不采用我的方案会具体损失多少钱，采用了我的方案会节约多少钱，毕竟综合成本就是企业唯一关心的问题。国内的厂商通常采用低价策略，而很少替客户计算综合成本，因为自己的综合成本，很多企业也是一笔糊涂账。

　　听了谢正这样一番描述，冯总和师媚思路清晰了很多。

　

　　“哦，我们以前做的方案只是简单的产品功能性描述，并没有把客户的需求和我们的产品之间建立链接，所以在沙漠之狐这一步就错了。在斩首行动中，因为美国软件价格高的原因，我们的方案也仅仅强调了功能，所以缺少综合成本因素，并没有替客户区计算不采用我们的方案会损失多少钱。”师媚拿出了以前做好的广告方案，仔细的翻阅着。