市场营销理念(3)
时间:2023-05-16 作者:张志军 点击:次
雷富礼的革新将宝洁公司从低谷重新带向了市场趋势的高端，如今，宝洁公司经营的300多个品牌的产品被160多个国家和地区的人们广泛应用，产品涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品，而每一种品牌都是一种消费趋势的领导。可以说，宝洁公司折射出的魅力，正是中国日化企业所需要寻求的魅力。 经验借鉴 创造力引导新趋势 任何品牌要想在市场上站稳脚跟，必须随时踮着脚尖。自满，在这个市场上将没有立足之地。 ——科奇公司的CEO卢·法兰克福 从宝洁公司推出品牌的过程可以看出，它从不同时推出几个品牌，而是先推出一种新产品，直到这种产品在市场平稳销售，才迅速推出另外一个品牌，之后的品牌推广都延用这种方式。不管宝洁用怎样的推广方式，其成功的关键在于不断创新，“发现趋势，然后领导趋势”，而创新的关键却在于消费者的需求。对于市场而言，只有消费者真正需要的才是发展的趋势所在。 可以说，“创新”是宝洁公司坚持“发现趋势，然后领导趋势”营销理念的一大保证。为了维护品牌始终领航于行业前端，宝洁公司拥有世界上先进的化学工程和研发机构，并拥有强大的设计能力和众多的设计人员，以及遍及各地的市场调研员。但宝洁的产品创新并不是总是从零开始，有时候将技术从一个品牌转移到另一个品牌，也是一种更为有效而省力的创新，比如，“汰渍污渍刷”是一种新型的除污渍电动刷，就是根据佳洁士电动牙刷的基本原理进行了创新。 宝洁公司不仅致力于技术创新，而且不断加快创新的速度，总是比竞争对手领先一步将创新成果呈现给消费者。当然，宝洁公司即使有再大的本事也不可能静等消费者主动选择自己的产品，每一款新产品推出，都要利用新的技术将品牌信息传递给消费者，比如，在大型商场超市播放产品广告，或通过印刷媒体和网络来宣传自己的产品。 除此之外，宝洁公司为领航行业趋势，并不固守于现有的品，而是不断开阔思路，扩展自己的领地，致力于解决居家生活中所遇到的每一个问题，而且，总是想到消费者需求之前，针对同样的顾客群体扩大产品的选择范围。比如，当佳洁士牙膏的竞争对手高露洁公司越来越威胁到其领导地位时，宝洁公司推出了价格不高的电动牙刷和价格不菲的净白牙贴。 当宝洁公司进入中国市场之后，为顺利占领洗涤市场，成为领军企业，决定推出一种适合东方女性的黑发美发产品。但此时，中国市场上的润发产品并不算少，而且很多都已打出品牌形象，宝洁公司想要在此时突出重围，如果没有创新，那可能性太小了。 按照宝洁公司的惯例，宝洁公司首先进行了市场调查，结果，宝洁认为，东方人向来以皮肤白皙为最美，而头发越黑，越有生命力，越可以反衬皮肤的白皙美。最重要的是，此时的中国市场上，最多的是二合一洗发水，而润发露并不多见。就这样，宝洁公司确定推出中国消费者心目中的理想护发产品——“润研”。为了适应中国消费者需求，达到黑发润发的目的，宝洁在“润妍”倍黑中草药润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），特别适合东方人的发质和发色。 由此，可以看出宝洁公司的发展与其营销理念“发现趋势，然后领导趋势”有着不可割裂的关系，面对宝洁步步为营，我们中国日化企业在多一份紧迫感的同时，一定还会有其他的收获，学习不是目的，进步才是根本。 案例评点 消费者是引导趋势的主体 在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。在这样的法则之下，宝洁公司实质上已经达到了垄断者的地位。 宝洁能够成功地“发现趋势，然后领导趋势”，一是凭借强大的技术实力，二是坚持消费者至上的原则，在消费者的消费当中发现新趋势，才能领导趋势，这是不可颠倒的因果关系。所谓趋势，就是消费者的需求，消费者不需要的不可能成为趋势，自然也没有领导可言，可以说，消费者才是引导趋势的主体，只有了解消费者，与消费者建立长期的合作关系，提高消费者的忠诚度，才会不断发现趋势，然后领导趋势。 |