市场营销理念(2)
时间:2023-05-16 作者:张志军 点击:次
为了与其他肥皂形成明显的优劣势对比，亨利·鲍克特让化学家和医师来认证象牙皂的纯度，以强化其个性化特征，并对产品营销做了大胆的创新，这也是宝洁公司早期的品牌创新——使用婴儿形象，以此向消费者传递象牙皂柔和的特性。 象牙皂的推出和创新就是宝洁公司发现的第一个市场消费化趋势，并成功领导了这个趋势。当时间进入20世纪50年代，许多与象牙皂类似的差异化产品开始瓜分市场，出现了一系列如除臭皂、美容皂等等，对象牙皂构成了严重的威胁。 在这种情况下，宝洁公司完全可以将肥皂中的新特点加入象牙皂，使它具有更多的功能，但宝洁没有这样做，因为这样做无异于跟随在竞争者后面，这不是宝洁的性格。宝洁公司为象牙皂给予了重新定位，那就是它并不针对某个人群，而是男女老少都可以使用的全能型温和肥皂，且成本不高，价格适中，在这一过程中，象牙皂继续保持了它的市场领导地位。 多品牌，多个性 领航于同行业的象牙皂，只是宝洁公司“领导趋势”的试金石，当其他肥皂生产商迅速跟风的时候，宝洁已经在对市场进行新一轮的调研，并发现了新的“趋势”。1890年，宝洁成立了美国工业史上最早的产品开发研究实验室，以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者，然后对肥皂的制造工艺进行研究及改进。 这段时期，宝洁已开始生产并销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，而且每一款肥皂都有不同的特性，不同的用途，诸如，洗衣和洗碗碟专用的片状象牙皂片；专为洗衣机设计的CHIPSO肥皂；以及改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油——CRISCO。这些不断出现的新产品，使消费者越来越熟悉宝洁产品，越来越喜爱宝洁产品。因为这些创新的肥皂都是深入了解消费者的需求之后研发而成的。另外，公司有多种存在竞争的不同品牌，也是宝洁产品不断创新，不断领行于市场趋势的原因之一。 从1933年开始，宝洁公司在对洗涤市场进行了缜密调研之后，不再只是纠缠于肥皂产品，而是对洗涤用品技术进行创新，率先推出人工合成洗衣粉Dreft，之后又迅速推出第一种合成洗发香波：Drene，开始进军洗发护发产品市场。宝洁公司对洗涤用品技术的改革不仅使它成为趋势的领导者，也给世界洗涤技术以及整个行业带向了革命性的阶段。 这时候的宝洁公司尽管已成为洗涤剂领域的头号品牌，但是，它最大的优势并非其他，而在于实力强大的技术，以及对消费者需求的深刻研究，不断扩大洗涤剂和清洁剂的系列品种，这两者相结合才使宝洁公司一直保持着洗涤领域的领导地位。 如今，宝洁公司洗涤产品系列和清洁用品系列几乎无所不包，应有尽有，而每个品牌又有着其他品牌不可替代的特性和优势。尽管如此，宝洁公司却一直秉承着“发现趋势，然后领导趋势”营销理念，对产品进行创新、创新，再创新，永远走在洗涤业发展趋势之前，最典型的案例，莫过于1946年创造的“洗衣奇迹”——Tide（汰渍洗衣粉）的推出。 汰渍洗衣粉是宝洁公司继象牙皂后推出的最重要的新产品，宝洁公司运用最先进的化学工程技术，使汰渍洗衣粉以崭新的清洁性能，优越于当时市场上其他同类产品。在此后的几年中，宝洁公司开拓了很多新的产品领域。诸如，首屈一指的牙膏品牌“佳洁士”；婴儿纸尿布“帮宝适”；织物柔顺剂“Downy”。同时，宝洁公司将视力投向全球洗涤市场，开始在墨西哥、欧洲和日本设立分公司，而公司销售额与技术实力也以几十倍的速度增长。 然而，当时间进入20世纪90年代后期，宝洁公司单纯凭借技术实力已很难领导洗涤行业，因为此时企业竞争已从技术竞争转向服务型竞争，消费者在关注产品功能的同时，也在关注企业文化和理念，也就是说，在保持技术实力的同时必须顾及消费者的感受。 虽然宝洁拥有世界最棒的化学工程和市场营销部门，但是，当大型零售商逐渐掌握市场主动权后，宝洁公司不可能再利用技术领导市场趋势，因为此时的市场趋势已有消费者说了算，宝洁必须创造新产品，而要创造新产品，就得深入了解顾客。 在2000年，也就是雷富礼上任之前，宝洁公司的市场份额始终没有任何变化。雷富礼担任首席执行官之后，宝洁公司发起了一场“创造力运动”，不再固守历史经验，而是将创造力集中于女性需求的用品上。 |