市场营销理念(17)
时间:2023-05-16 作者:张志军 点击:次
当时间进入20世纪60年代，杜邦公司为了保持在市场中的领先地位，启动了所谓的新的“多样化经营计划”，随后，便投入了大量的研发资金和科技人员。可是，由于杜邦自身的科学研发力量并不足以支撑起这项巨大的“多样化经营计划”，一直没有开拓出新的生产领域，只好在原有的合成纤维领域徘徊不定。而此时，许多国外同类产品已大量涌入美国市场，很快便出现了饱和现象，最终，杜邦的创新计划以失败告终。 为了挽回企业形象，也为了向消费者宣传杜邦的理念“生产优质产品，开创美好生活”，杜邦在中国发行量最大的杂志《读者》上，连续刊登了半年的以科学家为主的形象广告，但是，事实证明，杜邦的知名度有所提升，但消费者对“生产优质产品，开创美好生活”营销理念并没有完全接受，只不过对杜邦形成了就是一家很大的化工厂的印象，这显然与杜邦的最初想法不相吻合。 尽管如此，杜邦的每一次创新，每一次发明，每一次推出新产品，都推动着杜邦的进步，使它的市场不断拓宽，同时也不断地改变着人类的生活。如今，杜邦公司每年都要拿出10亿美元左右的资金用于科学研究和产品开发活动，研究和开发活动已经成为杜邦不断发展的一个动力。 新理念，新奇迹 由于杜邦公司的产品并非直接面向普通消费者，而是通过其他制造商，将各种新型材料应用于消费者的生活之中。如不粘锅中涂抹的“特氟隆”，新型衣料中掺入的“莱卡”丝，用以做牙刷的“泰尼克斯”尼龙单丝（杜邦丝），填充在“安睡宝”枕头中的聚酯纤维作填充材料……这些都是出自杜邦公司，但一般消费者并不能直接看到这种产品。因此，可以说，消费者对杜邦产品的认知远远超过对杜邦公司的认知，或者说，很多消费者并不清楚“此杜邦”与“彼杜邦”有什么必然的联系，甚至有些消费者，特别是海外消费者即使在使用杜邦的产品，也根本不清楚“杜邦”何意。 在20世纪之前，杜邦并没有将消费者的反应放在心上，毕竟杜邦销售的直接对象是各个方面的制造商，但是，市场变化却是无情的，它不允许任何人违背自然意志，无论一个企业多么强大，都不可能脱离社会而独立存在。杜邦公司也是如此。 当生物化学和生命科学对人类的生活影响越来越大的时候，杜邦以天性的敏感意识到这个新领域的巨大潜力，于是，杜邦公司开始向生物化学和生命科学领域进军，同时，它还涉及了石油生产领域。 而此时，杜邦在60多年前提出的“生产优质产品，开创美好生活”似乎已不适用于消费多元化的信息时代，曾经以技术为主，一味专注于产品的日子一去不复返了。杜邦需要重新确立一个营销理念，以更好地反映出公司的发展方向和策略，同时也要让消费者感受到杜邦品牌与形象的改变。一个能独特地表述公司精髓的新企业定位，对于加快公司发展进程极为重要，而这些，是杜邦之前从未考虑过的。 但是，杜邦清楚的是，无论世界如何变化，科学始终是与人们的日常生活紧密相连的，而杜邦向来就被公众认为是具有科学实力的公司之一，而且，杜邦也在不断地将自己发展成为一个增长更快、知识含量更高的公司。在经过多家代理公司反复设计讨论之后，杜邦终于扬弃了坚持多年的“生产优质产品，开创美好生活”，于1999年推出了新的营销理念——“创造科学奇迹”。 重新定位的营销理念，不仅仅是一个新的企业口号或一个新的广告运动。要实现“创造科学奇迹”，需要长期的努力。为了让消费者接受企业的崭新理念，杜邦在国内外各大媒体上进行了大量宣传，而这次，杜邦不再以产品演示为主，而以关注消费者的生活为己任，尽一切努力与消费者沟通，将“创造科学奇迹”作为一种理念、一种口号深入消费者的心智，从而提升杜邦的企业形象。同时，在消费者心目中，杜邦不再只是一家冷冰冰的化工厂，而是与人们的生活息息相关，所有的科学奇迹都是为提高消费者的生活质量而创造。 经验借鉴 企业生命之源：研究与开发 成功的企业不会拘泥于被动地适应市场，而总是通过技术和产品创新去开拓新的更广阔的市场。这正是杜邦公司成功的诀窍。 |