企业定位营销理念(9)
时间:2023-05-13 作者:张志军 点击:次
这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带入高潮。 百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择。”“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”等等口号，这样的营销理念准确而旗帜鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐传统的概念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代”。这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。 事实证明，百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确，1976年，百事可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌。 在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克，继续大力宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念，并更加明确地将其消费群体定位为“年轻新一代”。这时候，这一理念的推出，不仅仅是一种营销方向，也融入了百事可乐品牌和企业文化，同时，为了宣传百事可乐的消费群体定位，随之展开的营销活动和广告传播，都在努力塑造百事可乐的个性。 罗杰·恩里克上任后的第二年，更围绕“百事新一代”的营销理念，展开了大刀阔斧的改革。1984年，当迈克尔·杰克逊和他的弟兄们在两个以音乐营销为特色的广告片中引出百事可乐的新一代广告后，几乎成为百事可乐发展过程中革命性的转折，“Askformore（渴望无限）”成为年轻人的一种口号，一种呼声。这种创造性的借助音乐发挥品牌优势，加强品牌效应的行为，符合消费者追求刺激的口味，引起年轻人的狂热追逐。 百事可乐从1981年进入中国，已有25年的历史，经过了风风雨雨，也经历了挫折和失败，也曾面对着不可突破的瓶颈，但它凭着“新一代的选择”这一准确的市场定位，创造出了巨大的成功，成为年轻人非常喜欢的品牌，让我们重新审视这位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的营销理念，或许他的成功会为我们今天的中国企业带来有益的启迪与智慧。 经验借鉴 运动精神，准确定位 印象对我们的成败有决定性的影响，所谓印象是指如何为自己下定义及如何把自己呈现给消费大众。换句话说，如何令我们的产品尽善尽美后，加深印象就是我们所该做的最重要的工作。 ——《百事可乐大进击》恩瑞可（Enrico，R.） 百事可乐进入中国市场25年来，从无人知晓，到今天成为全球年轻人的首选，成为全世界价值最高的品牌之一，这都依赖于准确的消费群定位——“新一代的选择”。根据尼尔森公司最新一期报告显示，在北京等一些重要的城市中，百事公司的市场份额都创造或接近历史最高，这样的成绩，无疑是“新一代的选择”这一营销理念在起作用。 当然，准确的营销理念和市场定位，不单单要始终如一坚持下去，更需要一系列营销传播策略、手段保驾护航，才能体现出营销理念的重要意义和企业精神。在现代市场经济条件下，消费者被各种各样的信息、资料、广告、新闻所包围，一种商品却有几种甚至几十种选择，以出书为例，美国平均每年出版3万种新书。即使全天读24小时，尚需17年的时间，才能读完一年所出版的书。 百事可乐也不例外，当它进入市场的时候，知名饮料已并非一家，而且大多都已拥有自己的消费群体和销售区域，无论百事可乐打出怎样的营销口号，最重要的一点是让消费者了解它与众不同的特质，也就是差异化优势，树立自己的品牌，在这种情况下，就需要与消费者沟通。当百事可乐打出“新一代的选择”这一营销理念，多年来百事可乐与年轻一代关系紧密，而且在不同的方面体现年轻人热情奔放，勇于进取，超越自己的精神。 首先，百事可乐的包装与可口可乐传统的红色不同，采用了视觉冲击力很强的红、白、蓝三色。 其次是借用音乐宣传“新一代”营销理念。邀请青少年偶像歌星迈克尔·杰克逊为百事可乐做电视广告片，并在全美进行巡回演唱推广百事可乐；邀请网球明星阿加西、国际名模辛迪·克劳馥、克劳蒂亚·希弗及NBA巨星奥尼尔拍摄多部广告片；邀请亚洲歌坛巨星张国荣及深受国内年轻人喜爱的刘德华为其代言；还推出“四大天王”之一郭富城、亚洲歌后王菲、拉丁王子瑞奇·马丁、国际巨星珍妮·杰克逊宣传百事新一代的精神，巩固及推动国内的消费市场。 |