企业定位营销理念(10)
时间:2023-05-13 作者:张志军 点击:次
三是，根据时代要求，不断改进百事可乐商标，诠释商标文化，从有凸出花纹的12盎司瓶子到围绕“PEPSI”字样的两个圆形新颖标记，再到精心设计的全球首个立体品牌标识“百事圆球”图像，都有效地传达了“新一代的选择”的讯息，象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。 无论是“渴望无限”还是“突破无限”，或者是其他口号，百事可乐都不可能脱离“新一代的选择”这一营销理念，年轻一代的精神就是百事可乐的精神——独特、创新、积极。多年来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁，独特的、带领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的要求，正是百事的全球营销理念。 案例评点 挑战，先找准消费群 正是从年轻人身上发现了市场，百事可乐把自己定位为新生代的可乐，并且把品牌人格化，通过新一代年轻人的偶像来表达“新一代的选择”这一营销理念，鲜明地与老一代可乐划清界限，提倡“新一代”的消费品味及生活方式。这，才是百事可乐的销售量扶摇直上的关键原因。 从诞生的那天起，百事可乐便与可口可乐纠缠在一起，价格战、配方战、形象战和广告战等等，无一不涉及，但那么多策略也没有使百事可乐走出低谷，却在打出“新一代的选择”之后，彻底改变了百事可乐萎靡不振的状态，开始与“老大哥”可口可乐平起平坐。 对于百事可乐勇于挑战的精神，的确值得我们学习，而这种精神的背后是什么？是坚不可摧的营销理念“新一代的选择”的支撑，是占据了属于自己的市场定位，是它找到了与其他强势品牌不同的消费群体和代表百事可乐独特个性的理念诉求。正是从年轻人身上发现了市场，百事可乐把自己定位为新生代的可乐，并且把品牌人格化，通过新一代年轻人的偶像来表达“新一代的选择”这一营销理念，鲜明地与老一代可乐划清界限，提倡“新一代”的消费品味及生活方式。这，才是百事可乐的销售量扶摇直上的关键原因。 由此可见，准确的定位营销是多么重要。反观我们大家比较熟悉的本土品牌“非常可乐”，是向可口可乐、百事可乐发出挑战的新生产品，但是，为什么一直不红不紫，不温不热，几乎被大家忘却了？首先从外包装上看，非常可乐给人的感觉总是在跟着可口可乐走，同样是喜庆的红，这与农村居民的观点稍有接近，但要进军城市，就显得没有文化底蕴，而且广告创意、营销策划等都没有百事可乐细致精美。很多城市消费者觉得非常可乐口味淡，不够时尚，这说明了城市里对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可，尤其是年轻人。 可以说，可口可乐和百事可乐的竞争某种程度上的竞争是红和蓝的竞争，是营销理念的竞争，它们各有各的切入点，可口可乐占领了大多数成年消费者，而百事可乐却是年轻的首选，这是营销理念赋予产品的精神外延，也是成功的要素。 因此说，我们本土企业在树立品牌，挑战强者的过程，首先要找到自己的消费群体，之后，再有针对性地进行一系列营销活动，这才是最佳捷径。否则，一味模仿，一味跟进，只能永远处于劣势，难以成功。 麦德龙（Metro）——定位营销 2005年排名：42 中文名称：麦德龙 英文名称：Metro 总部所在地：德国 主要业务：食品、药品店 营业收入（百万美元）：70159.3 “定位营销”的意义 为何会把顾客拒于门外？这是麦德龙新到一个地方最经常被问到的一个问题。但实际上，在中国运营10年来，麦德龙的会员制已经被商界和政界广泛接受。麦德龙依然坚持“现购自运”制，也就是现金采购，自己负责运输。这也是目前全世界最成功的自助式批发业态。而且我们依然坚持服务于专业顾客的经营方式，不针对普通老百姓服务。专业顾客对商品包装、商品种类、购物环境等方面都有特殊要求，我们不可能既满足普通顾客需求又满足专业顾客需求，因为“鱼与熊掌不可得兼”。 ——麦德龙中国总裁杜哲思 |