企业定位营销理念(13)
时间:2023-05-13 作者:张志军 点击:次
从现在的消费趋势看，已由大众化消费逐渐过渡到差异化的个性消费，而市场营销的产品、渠道以及操作模式千篇一律，大同小异，从而使营销通道日益拥挤，各个厂家也纷纷跳入价格大战而无法自拔，最终结果惨不忍睹。 传统营销面临四面楚歌的窘境时，麦德龙走差异化的道路，实现了有效突围，准确地给消费者、市场、产品、价格以及广告，这营销中的五个基本点以合理的差异与定位、定性，找到顾客的特殊需求或者说需求差异，找到公司的独特之处与核心理念，合理产品定价、定位，绝不盲目去打价格战，通过对目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等细致了解，准确进行市场定位。 这就是麦德龙成功的原因所在，当然也是行之有效的定位营销方法，在没有成熟品牌的品类中以合适的身份出现，甚至在几乎没有品牌的品类中获得先入为主的优势，更容易在消费者心目中形成概念，获得相对成功。 另外，在定位营销中一定要注意，大胆假设，积极决策，但是也要小心求证；在传播与执行上，尽量采取简单的表现手法，复杂执行；营销理念一旦确立，就要长期坚守，不可常变常新，那也就没有“定位”可言了。 案例评点 因为专业，所以优秀 如果我不是零售商，是一个民营企业的老板，我就会毫不犹豫地将企业采购点定在麦德龙。有了质量保证的商品，有了透明的价格，麦德龙无疑将对传统批发市场形成直接冲击。 ——一位超市老板的话 新营销时代，新的营销名词、理念和模式，层出不穷，一番番地更新，令许多企业面对市场越来越感到困惑，越来越难以从营销理念中找到合适的定位，当这个关键问题出现的时候，谁的更准确，谁的更领先，更能满足消费者的需求，谁就能获得意外成功。 进入市场之后，麦德龙没有以规模和广告开路，而是结合企业资源，详细了解每个产品针对什么样的消费群，产品如何定位才能在有限的广告投放情况下获得一定的效应，如何在企业生存期运用定位营销解决问题等等。麦德龙在定位服务的顾客群体时，并没有选择被零售业互相争夺激烈的普通消费者，而是选择了一直被批发商忽略的中小零售商；在定位营销方式时，也没有与家乐福、沃尔玛等知名商场一样，而是选择了营销市场上的一块空白区——“现购自运”。 麦德龙现购自运公司以仓储式超市的形式面对消费者，其实也就是以零售的方式来从事批发业务，超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。 对于许多商家而言，顾客自然是多多益善，顾客盈门，门庭若市，才证明生意红火，才能赚得较高的利润，但麦德龙偏偏不信邪，果断而委婉地将普通消费者拒之门外，不仅如此，麦德龙还拒绝1.2米以下的儿童。对于麦德龙有自己的解释：仓储式超市采用工业大货架摆放商品，以整箱整捆或大件等销售，用大型推车、大叉车装卸货物，而1.2米的高度正是在叉车司机的视线盲区，非常容易出现意外。当然这样的规定难免给麦德龙带来负面影响或坏的口碑。但是，既然选择为专业顾客服务，那目标顾客便非常有限，势必要流失一部分客户，也就等于流失一部分盈利，但麦德龙依然坚持：不服务终端消费者而专为专业客户服务。不过，这也从侧面反映出麦德龙强烈的目标消费群意识，清楚为谁服务，适合服务谁，如何为消费群服务等等。 麦德龙选择了专业顾客，自然服务也要讲究专业。正是因为如此，在麦德龙闯入别国市场时，总是显得那么独树一帜：没有会员卡不能进场消费；刷卡一族，请换现金后再来采购；申办会员卡，必须提供所属公司的营业执照复印件、法人身份证复印件，持卡人的身份证明和介绍信，繁琐的手续绝不亚于到工商局去注册登记公司。同样是因为服务对象是大宗购物的专业顾客，根本没有提供免费购物袋的服务，由于麦德龙使用的是成本较高的环保塑料袋，所以顾客必须为购物袋付费，小的购物袋（承重20公斤）0.3元/个，购物袋大的（承重25斤）0.5元/个。麦德龙还有一件镇店之宝——“透明发票”，就是从收银机中打出来的商品明细单就已经是发票了，如果采购员想在发票上做些手脚，那是不可能的了。 |