顾客至上(4)
时间:2023-04-30 作者:张志军 点击:次
哈佛商学院的波特在《竞争优势》一书中指出：一个企业的产品要取得竞争优势要实施三个战略“成本领先战略、差异化战略、密集型战略”，否则，企业无法在竞争中取胜。由于“量身定做”法则实现了目标顾客群的个性化，它可以抛弃不必要的大众营销手段。如巨额的广告投入大规模的促销，不断地投入到各级经销商的利润、返利、奖励……省去这些漫无边际的费用，避开愈演愈烈的价格战、促销战、渠道战，当然结省了成本实现了成本领先，最终降低了顾客的购买成本，为顾客提供了更为超值的利益，取得了“量身定做”与“大众营销”在成本上的比较优势。 “量身定做”为顾客营销解决了顾客为买一双鞋，买一台电脑而面对多个柜台，甚至是奔波于多个商场之间去比较、去选择的问题，当然也省去了顾客在眼花缭乱的商品品牌海洋中不知所措的烦恼。 “量身定做”的核心意义就是：一切为顾客要求而做，无需比较选择，为顾客节省了时间，方便了顾客，也就是提供了超值的服务。 成功之路 Tobedirect！ 戴尔公司的营销法则非常简单：就是“Tobedirect！”，“直接最好！和客户彼此间建立的直接关系令我们能够推进我们所做的一切”。即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。 从戴尔公司创立伊始，他们就尝试着为顾客提供“面对面”的服务，从而提高效率，达到以最快速度解决问题的目的，通过“量身定做”的销售法则，戴尔公司很快在在电脑界异军突起，并成为《财富》杂志500强排名中的常驻公司。 戴尔公司在通过与潜在的和已购买公司产品的顾客的沟通后，能在第一时间内了解顾客对公司产品的要求以及态度，并能及时根据顾客意见进行产品的改进。戴尔认为比较合理的销售方式，就是把顾客真正需要的东西提供给他们，而不是主观猜测他们想要什么。因此，从一开始，戴尔公司就从设计、制造到销售的整个过程，都以聆听顾客的意见、反映顾客问题、推出顾客所需为宗旨。其他公司在接到订单之前就已经完成了产品的制造，所以他们必须预先猜测顾客想要什么，如果市场预测不准，就会产生产销脱节。而戴尔公司的顾客在戴尔公司为他们生产之前，就已明确表达了需求，戴尔公司完全为他们量身定做。 戴尔公司成立至今一直强调给客户最好的体验，而电话或网络的直线订购模式是戴尔公司实现这一理想的工具。在中国，戴尔的客户可按其配置和软件要求，通过遍及全国各个大中城市的免费电话、网络服务机构，直接向戴尔订购个人电脑、笔记本电脑以及工作站和服务器、存储器产品等，在网络高度发达的今天，在戴尔网站用自己的心意实现“量身定做”，也是一件很容易的事。 这种直接的商业模式消除了中间商，也就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均三天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。 二十多年以来，戴尔公司革命性地改变整个行业，使全球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。由于被业界接受的戴尔直接模式，信息技术变得更加强大，易于使用，价格更能接受，从而为客户提供充分利用这些强大的、全新工具的机会，以改善他们的工作和生活。 戴尔公司在进入新的标准化产品的领域再次展示其效益，这些领域包括网络服务器、工作站、移动产品、打印机和其他电子部件。今天，在全球销售的5台基于标准技术的计算机产品中就有1台来自戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对所有产品线、所有地区和所有细分客户都适用。 一向自信的戴尔公司在面对中国市场上发生的一些事情时，已不再遮遮掩掩，态度显得十分明确：“坚决不允许用户购买戴尔产品后用于销售目的，我们只提供产品给最终用户。” 戴尔公司规定其销售人员不得将产品直接出售给代理商，如果发现视情节轻重予以处罚，严重者直接辞退。戴尔公司还有专门人员负责在各大电脑卖场搜集产品号，只要是通过代理商销售的电脑一律得不到售后服务。 |