市场法则(14)
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
松下的事业部长掌握百分之百的权限与责任，这也是松下公司信任属下的一种体现，不论是“急流勇退”也好，还是通过“民间”选举出来的也好，总之，总公司下面的各事业部有权使用总公司分配的“内部资金”从事经营。但也有义务以经营所得按一定比例上缴给总公司。如果资金不够，可以申请贷款，但总公司贷出资金的利息相当高。 但前提是，事业部必须经过严格的锻炼，提高竞争能力，保持永久的活力，最终形成一种彻底自主经营的具有松下特色的事业部体系。这也是松下公司铁腕管理精神的一个方面。 沃尔沃（Volvo）——严守核心价值 卡车与轿车不一样，它是工业品而不是消费品，工业品是强调盈利的。卡车不是车而是赚钱的工具。 ——沃尔沃卡车亚洲副总裁吴瑜章 2005年排名：138 中文名称：沃尔沃 英文名称：Volvo 总部所在地：瑞典 主要业务：汽车 营业收入（百万美元）：28，643.1 “严守核心价值”法则的智慧 在生活中，我们注意过这样的现象吗——没有一台宝马车会像奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是因为宝马的品牌管理者们十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合…… 所有这些看起来简单的广告创意，实际上蕴涵着企业经营者们苦心设计的很多寓意，不论是在广告宣传上，还是在品牌的塑造上，每个企业的侧重点不同，但体现出来的结果是一样的，那就是——为了体现品牌的核心价值！ 品牌核心价值是品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。要是在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都体现出品牌核心价值，则能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。 由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。但在体现品牌核心价值、严守品牌核心价值这条路上，有的企业做的比较成功，有些企业比较被动而已。 成功之路 提供细致服务，严守核心价值 在人们的印象中，瑞典著名汽车品牌沃尔沃是以安全著称的小轿车。实际上，沃尔沃的轿车业务早在2001年就出售给美国福特汽车旗下的豪华汽车集团，现在真正属于沃尔沃汽车集团的是重型卡车和客车业务，沃尔沃卡车公司是沃尔沃集团麾下规模最大、实力最强的公司。 对中国的货运司机来说，沃尔沃卡车一点儿也不陌生，早在上个世纪70年代已经进入中国，但奇怪的是，直到上世纪90年代末，沃尔沃卡车在中国还是个无名小卒。在1997年，面对偌大的中国市场，沃尔沃卡车的销售业绩只有27辆，这个数据完全可以忽略不计！ 然而情况却从1997年以后迅速发生了逆转，沃尔沃卡车在进口高端重卡车市场的占有率从1997年的0.4%，节节盘升，到1999年时，已经上升到7%~8%，2002年则达到了12%~15%，2003年上升到30%左右。2003年沃尔沃卡车在中国售出了将近1100辆，其销售量超过所有欧美重卡公司在中国销量的总和，是第二名奔驰卡车年销售量一倍多。这个数字让沃尔沃牢牢坐稳了进口高端卡车第一的位置。做到这一切，沃尔沃并没有采用中国消费者所熟知的价格武器，恰恰相反，沃尔沃卡车的价格在同级别卡车中最昂贵。短短的7年时间，沃尔沃在中国书写了一个传奇！那他们在同级别卡车中最昂贵的情况下，是怎样实现这样的传奇的呢？ |