竞争导向营销模式(16)
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
案例评点 持续发展需要动力 市场发展有一定的规律可循，但同时也充满着不可预测的风险，诸如政策风险、市场风险、转型风险等，许多曾经辉煌无比的企业在面临市场风险时都因为没有坚实的支撑而“无疾而终”，而来自美国的杜邦公司却从容地走过了二百多年的悠久历史，是美国历史上创建最早、存在时间最长的企业之一，如今，更焕发出宜人的风姿，成为世界所关注的焦点。 在人类的发展史上，200年只是流星一瞬，可是，对于一个企业来说，杜邦能够庆贺自己200岁生日，那是值得无数人羡慕的，同时，也是值得我们去研究、破解它的成功之谜，杜邦是如何从特拉华州白兰地河边的一家火药工厂成长为产品行销世界各个国家或地区的多元化企业集团，如何应对200多年中所遇到的挑战，以及如何走过探索中的彷徨和变革的痛苦？ 杜邦的历史给我们一个讯息，那就是企业要想持续发展，惟一的方式就是跟随市场的时代趋势不断蜕变，而且还要用领先的技术不断创新产品，引导消费者的生活，改变消费者的生活，并在满足消费者需求的基础上不断转型，从而使企业在不同时期不同阶段都焕发新的生机，使品牌形象永远保持着活力。每一次转型，杜邦都以科学和技术方面的成就为基础和驱动，同时，它还根据企业的规模和市场变化，不断进行技术和营销创新，以保持企业持续发展。 如今，杜邦的业务跨越全球40多个国家，拥有200多家制造或加工企业，2000多个商标品牌，产品和服务涉及化工、农业、食品和营养、电子、纺织、汽车等多个行业，从中我们可以得出一个结论，科学和技术是杜邦在历史上创造价值的主要方式，这是从公司成立之初至今一直未曾改变的。 但是，我们需要清楚的是，技术创新并不是一个单纯的科技概念，也不是一般的科学发明，而是对市场进行的研究与开发，在整个营销活动各个环节都要进行创新，必须与市场和消费者联系在一起。还有，技术创新也并不是某一方面或某一项技术，而需要企业中的多个部门动态合作，比如，研究开发、技术设计、营销管理、制造、财务、人事部门等要协调运作才能实现。 重要的是，创新也不可能离开消费者和市场独自存在，需要适应市场需求，或者企业要引领消费者的消费趋势。杜邦研发每一种材料时，可能并不是消费者所需要的，于是，杜邦便开发一个市场去引领这种材料的出现。也就是说，杜邦“用创新赢市场”营销模式并不是被动的，并不是完全去适应，还要在研发新产品的同时，用一些创新去引领市场的发展，与消费者一起运用科技来创造解决方案。 国内企业面临着发展瓶颈，以杜邦为学习对象时，需要领会它的创新精神：凡是一个成功且持续发展的企业，不会一成不变地固守，必然会源源不断地推出消费者需求的新产品，而支撑新产品推出的就是研发能力和创新意识，只有不断进行各方面的创新才是企业竞争的关键。 米其林（Michelin）——多品牌占先机 我们要为消费者的需求而服务，不同的品牌服务于不同消费者群体。但是他们核心的宗旨是一样的，也就是说我们的品牌的受众、品牌的消费群体虽然不一样，但是每个品牌的核心理念都是为了满足消费者的需求。这就是我们为什么要实行多品牌战略的原因。 ——米其林品牌经理张震 2005年500强排名：294 中文名称：米其林 英文名称：Michelin 总部所在地：法国 主要业务：轮胎橡胶 2005年营业收入（百万美元）：120148.2 “多品牌占先机”营销模式的意义 据新华信调查结果显示，在同级别轮胎产品中，消费者选择轮胎的第一要素是品质，选择比例为72.9%，居其他因素首位。另外，调查还显示，在米其林、固特异、普林斯通和韩泰四个知名的轮胎品牌中，消费者经常使用和最倾向使用的轮胎品牌，选择比例最高的品牌是米其林，高达56.3%。 从中我们可以看出，米其林之所以受到用户的欢迎，最重要因素就是其优良的品质，其实，还有一个原因，那就是米其林“一品多牌”，且每一个品牌都有不同的消费群体，比如，BFGoodrich（百路驰）、Uniroyal、Kleber、Riken、Siam、Taurus、Stomil-Olsztyn、Laurant、Wolber、Tyremaster、Icollantas，还有回力，任何一品牌拿出来都可以与其他高档产品相抗衡。 |