傲慢与偏见：代购奶粉、顺风车与消费妥协

当下的很多市场现象，背后其实是傲慢与偏见，自由与安全这些人类文明中的恒久困惑。

 

先来看三条新闻：

 

第一条，《电商法》即将出台，代购这一行，恐怕要走到尽头了。根据电商法，代购必须在采购国和中国有营业执照，如果代购的是食品，还需要申购食品流通许可证。电商法还规定，没有中文标签，不是国家认证工厂生产，未获取配方注册证的婴幼儿配方奶粉，不得在网络平台销售。更重要的是，由于平台被加大了责任，很可能出现，消费者通过淘宝从代购手里买了奶粉，转身就告淘宝索赔，所以，平台必然会加大管控。这就意味着，代购澳洲、新西兰奶粉和保健品，想也不要想了。

 

与此同时，另一则消息在网上热传。在商务部的例行新闻发布会上，有记者向商务部发言人提问：“近期社会上出现了榨菜、二锅头销量上涨、出门共享单车、购物拼多多等现象，有人认为这是‘消费降级’，请问您是否认同这一说法？如何看待当前关于消费升级和降级之争？”商务部新闻发言人回应称，关于“消费降级”的说法，有失偏颇。这种大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。

 

他给出了三个理由，一是消费者从选择杂牌商品到选择安全放心知名品牌的消费升级。二是消费方式的升级。多样化电商的发展，带动了网络消费群体的扩大，满足了中小城市和乡村新的消费群体的购买需求。三是消费观念和消费心态的升级。共享经济等新的消费形式，反映了消费者更加理性、推崇绿色环保的消费趋势。

 

第三条新闻，源于国际经济结构与国内经济结构的转变，当下很多企业承压，与此同时，社保新政策的实施，不少企业的年成本或将增近20%。很多企业主眼看挣扎无望，就会选择裁员，或者关门。根据智联招聘的数据，2018年第二季度，小微企业用人需求较第一季度平均下降26.6%，影视、P2P、游戏等行业均出现裁员降薪现象。

 

那么，这三条新闻有什么联系呢？

 

 

升级还是降级？

首先，商务部的说法，可能更接近真实。从数据上看，2018年上半年消费升级类的商品增速加快，服务消费升级势头也很明显。上半年化妆品类商品增长了14.2%，高于社会消费品零售总额的整体增速。全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%，代表居民消费升级方向的运动型多用途汽车（SUV）销售同比增长了9.7%，增速比基本型的乘用车（轿车）高了4.2个百分点。

 

另外，根据文化和旅游部的数据，2018年上半年国内旅游人数达到28.26亿人次，同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿元，增长12.5%。

 

那么，这会不会是对出境游的替代呢？根据国家发改委的数据，2018年上半年出境游人次达到7131万，同比增长15%。显然，这并不是一种替代。出国游、美容、健身上花的钱多了，显然不是消费降级。

 

那么，这到底是怎么样一个社会与市场的过程呢？

 

 

拖拽效应

人们对生活方式的需求欲望——想吃牛肉、想喝葡萄酒、想开车——是受他们经常看到的电影、报纸、朋友圈所影响的。而施加这个影响的群体，往往是高收入人群——你朋友圈中高大上的那几个。

 

一般而言，这个群体并不是顶层富豪，而是相对数量较多的上中产。他们消费的商品被视作“可及的幸福”的象征，会极大影响一国居民对“品类”的欲望。对于低收入群体而言，这种影响拖拽他们进入更高的品类层次，产生“拖拽效应”。在面子观念的作用下，这种拖拽甚至带有一定强制性。

 

在不断的、潜移默化的“拖拽”下，低收入群体的消费预期和习惯发生改变，那些高收入群体能轻松购买，低收入群体却需思量一番才能买的品类，由奢侈品变为必需品。

 

然而，另一方面，个体的最终购买行为却不得不受其收入约束。

 

如果一国人口的收入水平差异不大，基尼曲线平滑，居民收入呈橄榄形，密集于平均水平，也就是说，大家都差不多，那么，低收入人群的品类欲望仅受到轻微的“拖拽”，离他们的收入约束相去不远。

 

但是，如果一国居民的收入水平呈金字塔形或哑铃形分离态势，基尼曲线陡峭，低收入人群占比较大，且收入远低于高收入人群，低收入人群受到的“拖拽效应”就变得严重。于是，低收入人群想购买的品类的实际价格，与他们的实际购买力之间就产生了巨大差异，导致“低价预算和高价品类”的畸形需求。

 

现在国内基尼曲线陡峭，多数居民的收入水平不高。国家统计局发布数据显示，2017年中国的基尼系数继续上升，为0.4670。而根据西南财经大学的数据，则高达0.61！按照国际一般标准，0.4以上的基尼系数表示收入差距较大，即0.4是国际公认警戒线，当基尼系数达到0.6时，则表示收入悬殊。

 

所以，在贫富分化严重的状况下，从某程度上而言，多数国人都是被“拖拽”着，品类欲望被拉入较高层次，处于不同程度的畸形需求中，由此导致强烈的议价行为和价格敏感性消费，把高价格品类的价格拉下来。于是，这个机制，就成为滋生伪劣的温床。

 

 

技术与升级

实际上，榨菜销量高了，这个说法，更准确的说，是被纳入统计范围的榨菜销量高了。涪陵榨菜，是上市企业，是这个品类的顶级品牌。正如涪陵榨菜证券代表告诉记者，“尽管有的媒体在说吃榨菜是消费降级，但是忽略了‘乌江牌’榨菜是榨菜行业的佼佼者，更多的消费者自愿选择更安全更放心的大品牌，不再去吃其他杂牌的榨菜产品”。我们知道市面上存在很多仿冒品牌，比如方便面的康帅傅，那么，一个人从买康帅傅变为买康师傅，对他而言，这是消费升级，不是消费降级。同样的，现在现在拼多多多上有很多廉价的厨房用纸，看起来是降级，但实际上从抹布到厨房用纸，这是升级而不是降级。这就是商务部说的，拼多多带动了网络购物群体的扩大，选择由杂牌到知名品牌。