傲慢与偏见：代购奶粉、顺风车与消费妥协(2)

 

方便面、榨菜、低端白酒，这种大批量的日常消费品，即便知名品牌，价格也不会贵很多，为什么大家不选择康师傅而要选择康帅傅？其原因在于，这是一个渠道决定消费的过程，而不是价格决定消费的过程。村里、乡里的小卖铺都是康帅傅这类的杂牌货、冒牌货，是因为县里面的批发市场里这些货很多。小卖铺的老板就会进这样货，赚得更多。而县里面，寻租强，执法力度弱，批发老板就敢于卖这样的货。所以，当技术进步后，电商渠道直接触及到乡村之后，这些杂牌与冒牌货就没有竞争力了。

 

那么，升级为什么会被认为是降级？这个错误的判断，源于一小部分上中产对真实中国缺乏认识，并由此产生的傲慢与偏见。消费降级是一个中产概念。那么，中国的中产是怎么样的？是年薪50万，京沪1套房吗？很多人一定会表情夸张的说：“哎呀，这哪里能算中产，这是穷人吧，起码也得家庭收入100万，京沪两套房才算中产。”

 

按照世界银行的标准，在中国月薪2000多人民币便能进入中等收入群体。根据国家统计局的说法，据保守测算，目前中等收入群体已超过3亿人，稍微宽松的测算，能达到4亿多，也就是说，还有10亿不到月薪2000。毕竟，中国本科率才4%。对于这个群体，拼多多是消费升级。无印良品，对绝大多数中国人，是奢侈的。

 

这让我想起一个故事，一个记者去贫困山区采访，看到一个小姑娘在吃方便面，很心痛的问，是不是爸爸妈妈出门打工，爷爷奶奶照顾不好你才天天吃方便面？小姑娘回答她：不是，方便面这么好吃，这么贵，哪里能天天吃呢？

 

这种傲慢与偏见，是因为在中国，一些群体的规模虽然很大，但声音却很小。如果说微博、朋友圈是当下舆论的话题设置者的化，那么，这个群体仍然集中在北上广深等大城市。以至于快手如此之火，用户规模如此之大时，才猛然被中国社会察觉到。

 

 

消费妥协

虽然一部分人消费升级了，但另一部分人，比如裁员新闻中的人，却面临着降级。不过，即便如此，消费降级不会出现在榨菜、白酒这样的品类上。

 

恩格尔系数（Engel's Coefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。

 

推而广之，这个系数也能反映国家的贫富。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为最富裕。中国2017年居民恩格尔系数为29.3%，比上年下降0.8个百分点，其中城镇为28.6%，农村为31.2%。这就是说，对于整体中国来说，由于在食物上面的开支占比并不高，所以，消费降级一般不会很明显的体现在食品的开支上，更不会显现为方便面、榨菜这类低价格食品的销量上升。

 

当一个人缩减开支的时候，他也同时受到拖拽效应的影响，会在降低价格的同时，尽力维持品类。所以，消费降级会首先发生在高价品类的价格上，或者说，高价品类的品质上。

 

根据生活常识，一个人的收入下降、预期下降，他不会在点外卖的时候从20块的外卖降低到15块，但是，在买车的时候，会非常明显，但即便如此，如果不是对于安全有非常特别的偏好，那么，降级会首先体现在从高配版到低配版，往往舍弃的是安全。所以，从是这个角度，方便面不足以反映消费降级，而代购奶粉，才是真正的中产消费降级。

 

选择代购，原因仍是价格。从这个角度，代购仍然属于“拖拽效应”中的一个现象。其实，从上面这个场景，不难发现，消费降级这个概念，更精确的描述，应该是“消费妥协”。

 

 

预算与品质

消费妥协，一般来说不会发生在品类上，而是首先发生在品类内部的质量、安全、性能上。但是，这个时候，做出这种选择的人，并不会认为自己是在舍弃安全与品质。

 

一个人降低了自己的预算，舍弃专车改为顺风车；舍弃超市里面的进口奶粉改为代购；舍弃专卖店里的耐克，也不要京东与天猫，而改在淘宝去搜；舍弃CBD中的名品店转向电商平台。然后发现自己买到的东西有问题，他就会强烈的呼吁管一管，毕竟，“哪怕自己降低了预算，产品的质量与安全也应该是基本的”。

 

但是，当管制足够时，假货的确消失了，与此同时，整个市场也消失了。顺风车、代购奶粉，都是如此。

 

其实，现在想买到真耐克、或正品的爱马仕包、或者正宗的新西兰配方奶粉，容易吗？当然是很容易，买鞋与包可以去高档商场，或者京东、天猫的旗舰店，买奶粉与食品可以去沃尔玛、永辉这样的大型超市，质量都是有保障的。

 

当市场提供了足够的救济渠道的时候，强烈的呼吁管制，实际上，并不是在呼吁高品质，因为“高品质高安全”一直存在于市面上，这种呼吁真实的需求其实是“低价格同时保持高品质”。这种矛盾的呼吁，就必然会导致市场的消失，从而造成消费者福利的损失。而且，消失的不仅是代购奶粉与顺风车，平台责任增大之后，美版游戏机、非3C认证的电子产品、各种科学软件、书籍、美剧等等，都会跟着一并消失。

 

实际上，这正是一直困扰人类的，在自由与福利、安全之间的选择的老问题。而中国的问题则是，人们总是不断倾向后者，结果却不断失去后者。