在风险社会里，你我都是待收割的韭菜(2)

 

有一年我去山东做下乡调查，在曹县的一个小店里，发现店主在看中央台的天气预报，我问他为何不换到山东台，毕竟中央台仅提到山东寥寥几个城市的天气，甚至不包括菏泽当地。他想也不想就说：“因为中央台的天气预报更准。”

 

在现实中，我们还常能看到另一种情形：很多人就算是感冒发烧这样的小病也要去大医院就诊。如果说这种心态是“迷信权威”，那这背后的原因可能在于：人们缺乏可靠的信息来判断，又没可资凭信的第三方机构提供信用评级（就算有，他也不信其客观中立性，因为中国社会中的现实是，如果信用很重要，那就会有人设法去钻营作假），在这种情况下，人们自然认为，最简便可信的信号就是那些“权威机构”。

 

十多年前在一次职场培训中，一位美国教授说，商业提案技巧中首要的一点，是不要对客户展现傲慢——一上来就说自家是“国际大公司”，客户会觉得“那又怎样？这跟我有什么关系？”他强调，这是尊重客户，应把重点放在“我能为你提供什么专业服务”上。话是这么说，在现实中却不难发现，在国内市场上“大公司”的头衔加持就如同溢价20%（甚至更高），因为它可以免除人们的许多担忧：

 

1）至少很多人做过选择，你的风险就减轻了；

 

2）大公司的操作通常是规范的，不会胡来；

 

3）它不会随时倒掉或跑路；

 

4）当然，如果它同时还低价，那就更好了。

 

这样说起来，中国人的消费心理其实低得可怜，它要的是一种基本的保障。为何很多广告中都强调“买了放心”？这正说明，老百姓在意的不仅是商品/服务的品质，还担心买到假货或受骗。所谓“权威”、“放心”、“大公司”之类的说辞，都是针对这样一种在市场信用匮乏的情况下的避险心理——附带说一句，很多人喜欢读经典书籍，往往也是类似心态，因为评论不发达，他也不清楚哪些书好，那么可取之道就是去读那些已经被证明为可靠的“经典”。

 

正由于人们在作出选择时并不单纯只是商品/服务本身，还需要其它复杂的信息来供判断，因而顺理成章的一点便是：中国的广告也往往并不只单纯聚焦于自身的品质。福建的惠泉啤酒一度在中央台大打广告，这乍看违背广告原理，因为惠泉当时覆盖的福建、江西两省仅占全国1/20的人口，这意味着大部分人即便看到广告也无法购买其产品。当我和当时负责投放其广告的同学聊起时，他笑说：“这你就不懂了。客户可是非常高兴，因为不少人和他们老板说：你们现在很有实力啊，广告都上中央台了！”

 

抛开这种社会声望价值（中国消费者在买车、洋酒、奢侈品时常常如此）不说，现实确实证明，很多经销商会把这看作是企业实力的表现，以至于某些品牌一段时间不上中央台，就会被紧张地问及，是不是现金流出现了问题。

 

借用进化论的术语，这就像是某种“昂贵信号”。达尔文曾提出“性选择”（sexual selection）学说解释大部分雄性动物为何会进化出一些对生存影响不大的第二性征，例如雄孔雀巨大的尾羽虽然很美，但其实冗余无用；他认为，这是因为这些会给雌性一个信号：“你看我，只有像我这样强壮的雄性，才能负担得起这样一个累赘而仍然不碍事。”中国人在筛选时，在某种程度上可说也是秉持类似的心理，希望通过一些可见的信号来避开风险。

 

《我不是药神》中冒充教授专家的假药骗子形象《我不是药神》中冒充教授专家的假药骗子形象

然而人们也很清楚，正是由于这些信号很容易取信于人，因而也常常成为操纵的对象。《我不是药神》里贩卖假药的张长林便冒充院士来推销其毫无疗效的假药，因为“院士”头衔看上去相当可信。除了冒充之外，很多真的专家也确实因各种原因（或利益收买、或不知情的情况下被利用）变成了共谋，更何况“专家”本身有时也不完全是客观评定出来的，一个科研单位里谁先评上职称，往往未必纯是水平，有时还可能是“他已经等了很多年了”甚至“照顾下他家里困难”。加上一些专家的发言有时与民众的认知反差巨大，反倒使中国社会出现了一种对专家不信任的心理。

 

曾被央视曝光的电视购物伪专家曾被央视曝光的电视购物伪专家

为什么中国人特别相信口碑？恐怕正是因为缺乏制度化的信息来提供判断，社会太复杂，他自己也不了解，那么他们也就本能地去寻找可信的信号。正是在这种情况下，“权威性”、“公信力”才被喊得特别响，而人们才会有所谓“从众心理”，因为这都是在一个复杂社会环境下的生存之道。

 

掌控风险

毫无疑问，当下中国社会是越来越复杂了，但对生活在其中的人们而言，最关键的并不是其复杂性本身，而在于如何把控其风险。

 

一般来说，现代社会的“复杂”意味着丰富性（包容多元或差异性）、断裂性（与传统之间缺乏延续，代际隔阂）、流动性，也蕴含着不确定性。不过在中国的语境中，我们所体会到的“复杂”往往是“丰富性”的意味少，而“不确定性”的意味大得多。

 

这当然也不完全只是中国人才有的烦恼。英国学者安东尼·吉登斯早就说过，在“上帝已死”之后，“命”的观念衰落了，人类从命运社会走向了一个专家主宰的“风险社会”。社会学家齐格蒙特·鲍曼就曾在《寻找政治》一书中说过，当代的种种烦恼均可用德语Unsicherheit一词来概括，它包含着三个层面的意思：不确定性（uncertainty）、不可靠性（insecurity）和不安全性（unsafety）；在西方社会的情形下，“人们感到不可靠，为未来而小心翼翼，为安全而担忧，不敢面对集体行动所要求的风险”。