大手大脚花钱背后的心理学

　　

　　如果你买得起，你会花一万美元买一副耳机吗？如果换成其他一掷千金的事情，你会去做吗？

　　

　　像森海塞尔（Sennheiser）Orpheus或安桥（Onkyo）Diamond这种最顶级的耳机，售价可以达到几万美元。但一万美元的耳机音质真的比1,000美元耳机好10倍吗？

　　

　　售价高昂的商品和体验往往标榜高品质、独家限量、定制等特性，或者号称能够提供更大的便利或更好的服务。但最贵的东西一定更好吗？是什么促使人们挥霍辛辛苦苦赚来的钱？

　　

　　关于定价对观念的影响展开的研究显示，价格会对我们眼中的价值产生很大影响，以至于我们有的时候会认为贵的东西肯定更好，即便它们实际上与价格较低的东西品质相同。

　　

　　在加州理工学院（California Institute of Technology）和斯坦福大学（Stanford University）的学者共同进行的一项研究中，志愿者虽然拿到的是相同的红酒，但在被告知其中一种价格更高时，他们不仅认为这种红酒品质更好，甚至当他们饮用这种红酒时，功能性磁共振（MRI）成像都表明，大脑获得的感受更愉悦。

　　另外一项研究虽然使用了安慰剂镇痛片，但当研究人员告诉志愿者他们服用的这种假安慰剂每片价值2.5美元时，他们在一系列冲击中感受到的痛苦，低于那些以为自己的镇痛片只值10美分的人。

　　

　　寻找极致体验

　　

　　但价格和观念如何影响我们在实验室之外的购买决策呢？如果一个东西的价格比另一个高出一倍，消费者是否会认为它的品质也高出一倍呢？

　　

　　哈佛商学院工商管理教授兼心理学家迈克尔·诺顿（Michael Norton）认为的确如此。事实上，我们 可能认为这种体验好出不止一倍。他的研究表明，我们之所以愿意挥霍金钱，是为了寻找极致体验。

　　

　　他表示，如果所有人都给予某个餐厅、甜品或电影三颗星评价，这就是一种安全的选择。而既有一颗星又有一颗星评价，那就既有可能糟糕透顶，也有可能令人惊艳。所以，"在这种情况下，我们发现人们会赌一把，选择那些同时获得一颗星和一颗星评价的东西，因为他们渴望获得令人惊艳的体验，即便最终的体验有可能糟糕透顶。"

　　诺顿表示，也可以用同样的逻辑来思考人们为什么购买极其昂贵的产品或体验。"当你享受到高品质的体验时，愉悦感可能会得到额外的提升。所以一万美元一瓶的威士忌带来的愉悦感，可能比5,000美元一瓶的威士忌高出两倍多，因为它可以提供最极致的体验。"

　　

　　为了构建自己的"体验简历"，我们中的一些人会寻找独特的休闲体验，即便这些体验的愉悦感可能不如其他选择。"通过收集值得回忆的体验，消费者便可感受到成就和进步，从而提升他们的自我价值感。"阿纳特·凯南（Anat Keinan）和兰·基维斯（Ran Kivetz）写道。

　　

　　"买了法拉利，我就可以进入一个十分特别、十分有趣的群体，他们都跟我有着同样的追求。"
 

　　约书亚·卡图（Joshua Cartu）是一名业余"绅士"赛车驾驶员，也是一名企业家，他还很喜欢收藏法拉利。他表示，花大价钱买车不仅是因为他喜欢车，还因为这种行为所附带的福利，例如可以参加一些特别活动，或者进入独家社交圈子。

　　

　　"你积累物质财富时获得的幸福感很短暂。与其他类型的东西一样，每次得到的成就感越来越小。"他说，"买了法拉利，我就可以进入一个十分特别、十分有趣的群体，他们都跟我有着同样的追求。"

　　

　　卡图表示，他花的最值的一笔钱就是在俄罗斯驾驶米格战斗机。"我的飞行高度达到民航客机的两倍。所以，我能在中午看到天空中的星星，还能观察到地球的弧度。这是我一辈子最好的经历之一。"

　　

　　虽然多数人永远都开不起战斗机，也买不起法拉利，但研究人员认为，这种构建"体验简历"的意愿也可以解释一些更加适度的挥霍行为，例如入住冰雪酒店，或者试吃培根味冰淇淋这种古怪的东西。

　　

　　挥金如土

　　

　　有的人挥霍金钱是为了表现自己的成功。"你可能觉得应该向所有人证明你成功了。"卡图说，"这对我很重要，因为我不是富二代，我必须向这些人证明我现在可以跟他们平起平坐。但过了一段时间，经过一些思考后，这种炫耀的欲望就会逐渐消失。"

　　

　　经济学理论表明，一些商品的需求会随着价格降低而增加。与之相对，"韦伯伦商品"（Veblen good）的需求却会随着价格上涨而增加，因为它具备独家和令人垂涎的特性。

　　"有一条基本原则是：我们在消费时会存在与人攀比的心理。如果我的红酒比你的好，那我就赢了，这样就能显示出我的身份有多么高贵。"诺顿说。但他也补充道，人们可能非常极端，为了彰显高贵的地位，他们既有可能选择极其高调的方式，也有可能选择极其低调的方式。

　　

　　南加州大学教授、《积少成多：关于有抱负阶级的一套理论》（The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class）一书的作者伊利莎白·库里德-哈尔凯特（Elizabeth Currid-Halkett）表示，美国收入最高的群体越来越喜欢购买低调的奢侈品，例如高端有机杂货，以此来取代设计师手袋这种更加显眼的东西。

　　"如今有形商品越来越不能彰显社会地位。这类商品的泛滥意味着它们不再像过去那样稀有、稀缺或奢华。"她说，"针对某个商品的体验和描述有更大的价值，可以证明其成本是合理的，也可以为其赋予一定的社会地位。"