中国人到底想要什么

 

　　苹果（Apple）产品已经风靡中国。在沿海及内陆城市的主要街道几乎都能找到星巴克（Starbucks）。从耐克（Nike）、别克（Buick）到西门子（Siemens），中国消费者对西方品牌的喜爱远远胜过国内的竞争品牌。微博的兴起，胡同拳头（HutongFist）和麦田守望者（CatcherintheRye）等摇滚乐队的流行，甚至是圣诞节的备受追捧，似乎都表明中国正越来越西化。

 

　　但千万别被表象所迷惑。中国的消费者并没有变得“西方化”。他们越来越现代化和国际化，但他们依然很“中国”。如果说我从自己在中国20年担任广告高管的经历中学到了什么的话，那就是，成功的西方品牌灌输给中国的信息是“全球化”而不是“外来者”──这样他们就能成为中国文化的载体。

 

　　随着中国迅速迈向超级大国，理解其消费文化是理解这个国家的良好开端。尽管这个国家的经济和社会正经历急速演变，但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是儒家社会，是自上而下的家长制度与自下而上的社会流动性匪夷所思的结合体。在中国，彰显个性总是与适应融入相冲突，野心勃勃与严守克己相矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。在中国社会，除了对他人的义务以及他人对自己的认可，个人是没有特性的。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方的个人主义，即赋予个人独立于社会之外意义的概念，在中国是不存在的。

 

　　各种各样的青年群体时不时地浮出水面，看看“都市玉男”以及“淘宝狂人”的兴起就知道了。但自我表达一般都会遭到反感，社会认可仍等同于“成功”。文科生被认为不如拥有工程或财会学位的毕业生。因为担心“丢脸”或被打上有病的标签，很少人敢去看心理医生。不能生孩子是令人失望的严重问题。

 

　　中国人接纳数字产品的速度是这个国家在变化的一个迹象。但改变零售商与消费者力量制衡的电子商务却直到中国人追求放心感的需求得到满足才开始起步。即便交易是在线上安排的，多数消费也都是当面完成，购买者查验产品并用现金付款。

 

　　就连数字化的自我表达也需要安全，需要匿名的掩护。新浪微博（中国版Twitter）、人人网和开心网（中国版Facebook）等社交网站迅速发展。但用户却躲在假身份和化名背后。我供职的智威汤逊广告公司（J.WalterThompson）与互联网控股公司IAC所做的一项调查发现，不到三分之一的年轻美国人赞同“现实生活中不能说的不能做的我都可以在网上实现”这句话，41%的人不赞同。而在中国的受调查者中，73%的人赞同，只有9%不赞同。

 

　　各个社会经济阶层的中国人都在努力“赢”──也就是攀爬成功的阶梯──他们都在适应着体制，而不是去对抗它。在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的发展趋势的存在：一方面，我们看到惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥；另一方面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。

 

　　每天，中国人都面临着被撕碎的社会安全保护网，保护个人财富制度的缺乏，被污染的食品，还有无数对家庭和健康构成的威胁。消费者通过物质展示来彰显身份的本能对保守的购买行为起到了平衡作用。保护自身利益是消费者考虑的首要因素。即便是高档涂料也必须确认无毒才能展示颜色鲜艳的优点。无论是什么价位，安全是所有购车者主要考虑的因素。

 

　　要赢得中国的消费者，品牌需遵循三个规则。第一点也是最重要的，公开使用的产品，无论是直接公开还是间接公开，价格溢价都要比私下使用的产品高。领先的手机产品都是国际品牌。而家用电器领跑者则是廉价的国货，比如TCL、长虹（Changhong）和小天鹅（LittleSwan）。根据英国零售商百安居（B&Q）的一项研究，中国中产阶级平均只花1.5万美元为一套1，000平方英尺（约92平方米）的毛坯房进行装修。

 

　　购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。中国目前是世界胃口最大的奢侈品买家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的话至少是这样。据免税购物公司GlobalRefund统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。

 

　　公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，但星巴克却成功地把自己打造成了新一代精英聚会洽谈的地方。必胜客（PizzaHut）和哈根达斯（HaagenDazs）都在中国建立了庞大的以堂食为主的连锁店网络。（买回家享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中国不好卖。）

 

　　第二，产品的优势应该强调外在而非内在。即使对于奢侈品，赞颂个人主义的西方宣传手法在中国也行不通，比如人们熟知的西方观念“我想要什么”和“我感觉怎样”。汽车的广告语需要表现不断进取的男子汉气概。例如宝马（BMW）的全球广告语“终极座驾”（ultimatedrivingmachine）就融入了带有中国式抱负心的元素。

 

　　有时，外在和内在带来的效果差异会相当微妙。水疗和度假村在承诺不光可供休闲放松还提供充电电池时效果会更好。婴儿配方奶粉一定要强调能提高孩子智力，而不是为了快乐。孩子被带去必胜客不是为了享用披萨，而被当做是奖励学习成绩优秀的“大餐”。美容产品必须能够帮助女性“往前走”。就连啤酒都得做文章：在西方国家，分享美好的时光就足矣；而在中国，必须表现出啤酒能把人聚起来，增强信任和增进互惠互利。

 

　　SeanMcCabe在中国，就连啤酒都得做文章，必须表现出能把人聚起来，增强信任和增进互惠互利。而在西方国家，分享美好的时光就足矣。