中国人到底想要什么(2)

 

　　情感上的好处必须实际，即便是关乎内心的事物。情人节几乎像春节一样受中国人重视，但他们却把这个节日看做男人表现自身价值和忠心的一个机会。在美国，戴比尔斯（DeBeers）的广告语是“钻石恒久远”（ADiamondisForever），是对永恒浪漫的赞美。而在中国，同样的广告语却意味着责任、缔结家庭的誓约──固若磐石，就像钻石一样。

 

　　最后，在中国定位一个品牌时，产品须能解决野心勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂（Maseratis）。

 

　　奢侈品消费者既要表现自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙（MontBlanc）的六角星标识和宝缇嘉（BottegaVeneta）标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此选择匡威（Converse）和优衣库（Uniqlo）等比较传统的时尚服装品牌。

 

　　中国家长对宣传孩子能“在潜移默化中学习”的品牌很感兴趣：智力培养披上趣味的外衣。迪士尼（Disney）在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习中心很受欢迎。麦当劳（McDonald’s）的餐厅在西方是儿童的快乐天堂，而在中国却变成了学术园地：开心乐园餐（HappyMeals）中的身穿世界各地服装的史努比（Snoopy）小雕像可供收藏，麦当劳网站提供开心乘法课。四季宝（Skippy）花生酱结合了“花生的美味”和“三明治的巧妙配方”。

 

　　就连中国对圣诞节的喜爱──到处都有大型的假日销售活动，到处都有圣诞音乐──也在推动一项明显具有中国特色的议程。圣诞老人是进步的一个象征；他代表中国越来越适应新的全球秩序，中国肯定会在不牺牲国家利益的情况下融入这个秩序。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。

 

　　美国梦──财富在自由中达到顶峰──令中国人陶醉神往。但美国人梦想“独立”，而中国人渴望“掌控”自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌能学会迎合中国的世界观，那么也许就会赢得更多的中国消费者。