为什么期待中的手机旺季没有出现？(3)
时间:2015-12-22 作者:谢丽容 点击:次
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微利尚可生存。更多供应链工厂需要面对的难题是谁能留下。
目前手机市场份额已经开始向前十大品牌集中，而十大品牌均抛弃了机海战术，开始实行精品化战略，这意味着如果目前的产业链企业没有成为这几大品牌的核心供应商，或者没有成为给主流品牌的主力机型供货的供应商，在手机品牌厂商精简机型的大背景下，更多的供应商肯定会为生存发愁。
“东莞靠接小单和散单的元器件厂和制造工厂，已经关门一大批了。东莞镒联鑫电子的一位材料供应商告诉《财经》记者。今年10月，镒联鑫电子被爆出拖欠员工工资及供应商数千万元货款，濒于倒闭。
东莞是中国最大的智能手机生产基地，年生产手机2亿部，占中国70％的产能，产业结构明晰，产业链条完善。从东莞的故事可以看到，虽然中国依然是手机生产大国，但随着整个手机行业的不景气，手机产业的价值被大幅稀释。
一些外围供应链公司也开始感受到阵阵寒意。总部位于台湾的一家大型手机纸壳包装供应商负责人向《财经》记者抱怨，往年三四季度是手机厂商的生产销售旺季，他也通常会忙得昏天黑地。但今年三四季度，3C产品的包装产品出货，除了美国和西欧增长，其他地区都在下滑。
“大家期待的旺季没有出现。”他对《财经》记者说。
生存的关键能力
华为消费者BG（业务集团）CEO余承东向《财经》记者表示，“任何一个行业里，前两名日子都会过的很好，只要这个市场不消失，我们就要持续努力。”他说，“除非这个市场完全消失，但在消失之前华为肯定也要转型了。”
整个手机产业将完成资源、人才、供应链整肃和集中的过程。任何一个高科技产业最终都将被几家公司所垄断，比如此前的PC、电视、彩电、冰箱等领域。
渠道和营销，因为是直接带来销量的入口，战火已经被点燃。“不仅是手机公司，天猫京东以及各级渠道商，都加入了战局，导致整个线下市场好像死灰复燃了。”手机国代商天音通信旗下天联网CEO许晓辉告诉《财经》记者。
今年初，中兴旗下努比亚制定了2016年线上线下销售比例做到5∶5的战略计划。努比亚CEO倪飞向《财经》记者透露，通过和各种类型渠道商的合作，目前线下销售比例已经达到了40％，接近目标。倪飞称，时间相当紧迫，晚一分就会失去一份市场。
其实，相对苹果和三星，国内手机厂商立足本土，在渠道的布局上更加灵活。缺点是大部分厂商都聚集在线上，对线下渠道的布局既不重视也不擅长。
原因很简单：线上渠道相对集中（天猫、京东、小米、苏宁等），拓展成本更低，覆盖大中型城市密集人群。在小米的互联网营销模式诞生之后，国内手机公司在线上渠道的营销已经做得风生水起。
全盘来看，国内厂商的公开渠道、运营商渠道、线上渠道比例基本维持在40％、40％、20％左右。多位接受《财经》记者采访的行业人士认为，到明年，三大渠道基本会形成三分天下的局面。也就是说，线上渠道的份额会继续上升。
问题是，线上渠道难以深入到城镇农村市场。中国手机用户保有量超过13亿，但智能手机仅5亿。国内城镇农村市场也是一个蓝海。统计数据显示，从2014年一季度开始，T4－T6（四线到农村市场）市场快速增长，占到整体市场容量的50％，与T1－T3持平。
小米的一位前高管在接受《财经》记者采访时称，小米在年初就已经意识到线下渠道缺位是公司的短板。
小米手机70％的销量是通过互联网完成的，剩下的30％则通过电信运营商。在线下开放市场，小米手机的客户点名率很高，但地包商/县包商基本没有销售动力——同样价位的小米手机和OPPO手机，卖出一部OPPO手机可以赚取数百元利差，而卖出一部小米手机则几乎没有利润。
上述人士称，小米正试图解决这些可能的困境，包括定制机、线下渠道的拓展。
包括华为、中兴、努比亚和魅族在内的众多手机公司看到了三大渠道之间的缝隙。魅族副总裁李楠告诉《财经》记者，这是一个渠道一体化的时代，线下操盘好的互联网品牌会赢；以及线下公开市场强的品牌会赢，例如oppo、vivo和魅族。
他认为，小米今天遇到的问题，原因之一是它的线下操盘不好，而非互联网品牌本身的产品没有竞争力。
今天竞争者们对线下渠道的理解，深入到城镇农村的线下战争其意义并非纯渠道时期的拓展和维护，拓展线下的最终目的在于向线上导流，借助各方力量将物流、配送和服务的触角深入到那些需要购买手机的广大用户面前，最终控制权应该在手机厂商手中。
“线上的订单接到之后，如何甩给线下的代理商加盟合作伙伴去做销售。”许晓辉告诉《财经》记者，线上暂时解决不了物流配送成本高和城镇农村市场用户购买习惯的问题，需要线下的节点和服务。这是手机厂商的痛点。
现实的挑战是，谁能够更快一步整合三大渠道，形成三大渠道的联动优势，谁就守住渠道，多出一份胜出的筹码。
2015年二、三季度中国智能手机市场份额
除了国内，国际市场也被列为重点拓展目标。
近期，联想旗下独立品牌ZUK一口气开拓了迪拜、柏林和吉隆坡三个海外区域市场，这分别代表了ZUK对中东、欧洲和东南亚三个潜力市场的布局。ZUK的CEO常程告诉《财经》记者，明年1月，ZUK打算进入印度。“在德国、法国和西班牙单子也接得挺好。”
常程的战略来自对行业和竞争对手的预判。ZUK手机定价1700元中间档，既与联想的低端手机形成产品区隔，又能借助联想的海外渠道，拓展海外中端市场。“我们在中间抢，这个档位出去也没什么竞争对手，中国上下左右全是人，还有自家兄弟好几个。” |