选择的悖论

　　峰终定律

　　诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼和他的同事发现，我们对过去体验的记忆由两种因素决定：事情达到极限（最好或最坏）时我们的感受，以及事情结束后我们的感受。

　　这也就是所谓的峰终定律，我们用它总结自己的体验，并作为日后评价新的体验的参考依据。这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定。

　　实验者被要求试听两段大声且让人难受的噪声。第一段噪声持续了8秒，第二段持续了16秒。第二段噪声前8秒的内容跟第一段一模一样，后8秒虽然也很刺耳，但是稍微温和一点儿。

　　然后，实验者要从这两段噪声中选择其中一段重听。很明显，第二段噪声更糟糕，因为它让人痛苦的时间是第一段的两倍。然而，大部分人选择重听第二段噪声。为什么呢？因为尽管两段声音都让人难受，但是第二段的结尾没那么刺耳，所以人们觉得它没那么糟糕。

　　信息的可获得性

　　假如你想买一辆新车，而且很在意安全性和可靠性。你把《消费者报告》反反复复地看了很多遍，发现它对沃尔沃汽车的安全性和可靠性的评价是最高的，于是你决定买一辆沃尔沃。那天晚上，你参加了一个鸡尾酒会，无意中跟朋友提到自己的决定。

　　没想到她对你说：“我朋友简6个月前刚买了一辆沃尔沃，除了毛病多之外毫无特色。先是漏油，然后打火失灵，车载录音机也卡带。才半年时间，这部车已经被送去修理5次了。”

　　你可能会想，幸好朋友告诉我这个消息，否则差一点买错车——但可能倒霉的正是你。《消费者报告》的评价是根据数以千计的数据总结出来的，这些数据涵盖了市面上的每个品牌每个型号。因此，当《消费者报告》说一款车性能可靠，乃是基于数千位车主的用户体验得出的综合结论。这并不是说每一辆沃尔沃都一样好，但平均来看，沃尔沃车主对自己爱车的好评度高于其他品牌的车主。

　　仅仅是一位朋友告诉你一位沃尔沃车主的看法，就可以推翻《消费者报告》总结了数千位车主的评价而得出的结论吗？当然不能。从逻辑上来说，你朋友的话对你的决定应该是没有影响的。

　　但不幸的是，很多人都会轻信这种道听途说的“证据”，甚至会因此否定《消费者报告》的建议。因为这些故事生动逼真、细节丰富，而且是活生生的事例，所以大部分人都会十分重视这类信息。

　　在一次实验中，学生要决定下学期选什么课。他们手上有两份参考信息，一份是由几百名学生的评分汇总而成的课程评价总结意见，另一份是一个持不同意见的学生的访谈录像。

　　结果发现，学生很容易受到访谈录像的影响。即便已经被告知录像中的学生是个***型例子，他们还是会一意孤行，倾向于参考访谈中的意见。

　　广告就是充分利用了这种现象，尽可能地将商品特色表现得更加生动逼真。想知道某款汽车的安全性如何吗？当你在广告中看到一辆价值5万美元的汽车全速前进往墙上撞，完成了一次撞击测试时，你很难相信这家汽车公司不在乎安全性，无论撞击测试结果如何。

　　人们评估风险时也常常犯这样的错误。

　　研究者让人们估计每年因40种不同原因死亡的人数各有多少，包括各种疾病、交通事故、自然灾难、触电和他杀等。研究者比较了人们的答案和实际的数据，得到惊人的发现。人们认为死于事故的人和死于疾病的人一样多，但是实际上后者比前者多出16倍。人们还认为，死于他杀的人跟中风死亡的人一样多，但实际上后者比前者多出11倍。

　　人们为什么会做出这种错误的估算？这项研究的负责人翻阅了美国东部和西部的两份报纸，统计了报道各种死亡事件的新闻。他们发现，各种死亡消息的比例和人们估计的比例惊人地相似。他杀、事故或火灾这类事件的报道生动醒目，让人印象深刻，因此人们错误地把这些故事出现在报纸上的频率当做真实发生的频率。这种偏差会让人们错误地判断不同事件的风险，最终做出非常糟糕的决定。

　　锚定效应

　　假如你要决定该花多少钱买一件西装，一种方法是把这件西装和另一件西装作比较，把后者当做锚，即参照标准。

　　在一家均价1500美元以上的西服店，一件800美元的细条纹西装就显得非常便宜。不过，如果是在一家均价低于500美元的商店，它就变成了奢侈品。那么，这件西装究竟是价廉物美的平价货还是铺张浪费的奢侈品呢？除非你的预算很紧张，否则根本无法判断。在这个评价系统中，每一件商品都只有在特定的环境下才能显示出价值。

　　一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值279美元的自动烘面包机。一段时间后，商店又摆出另一款更大容量的豪华型烘面包机，售价429美元。这款高价面包机没卖出几台，不过那款相对便宜的面包机销量却翻了一番！有了这款高价面包机做锚，279美元的面包机就显得很实惠。

　　为什么总是有商品在做促销呢？其实就是商家在玩锚定的小把戏，让消费者有一种捡到便宜的感觉。和促销商品相比，原价货品就是一个锚。

　　20世纪70年代有一项关于超市购物的研究，当时商品货架上刚开始出现价格标签，研究发现这使购物者的平均消费减少了1%。因为他们都不注重品牌，而是专门挑大件装的商品。出现不同品牌的价格清单后，购物者的平均消费进一步下降了3%。他们不再在意包装大小，而是买相对便宜的产品。

　　如果燃气烧烤炉的市场价是8000美元，你就会觉得花1200美元买一台很超值。当你看到一块2万美元的手表并不比你那块50美元的手表走得更准时，买一块2000美元的手表就会显得合情合理。

　　即便商家很少能卖出那些最贵的款式，他们依然能从这些高档货中获利不少，因为它们可以促使人们买那些看起来更便宜（实际上依然奇贵无比）的商品。由此看来，我们在货比三家时好像真的无法避免锚定的影响。