农夫山泉的真正尴尬

 

      水的质量标准对消费者意义大吗？表面看很重要，但实际没有消费者真正关心，就算是最高标准印到瓶子上，又有几个人看得懂？而且即使其标准低，也不妨碍饮用安全。就算是消费者希望喝道更高品质的水，但连食品安全都保障不了的大背景，计较水的质量是否高品质又有什么意义呢！

 

      首先笔者先介绍一个关于广告的小知识。上世纪五十年代，美国一批心理学家进入了广告界，他们提出来关于商业广告的真正意义。他们认为广告的目的是要建立起消费者对商品的联想，所以在广告的制作中往往要嵌入最能贴近消费者的联系，以至于以后消费者会在生活中自觉、自发地产生对商品的联想。这其中最典型的例子就是钻石与爱情的联想。西方的结婚送戒指是一个自古的传统，但结婚送钻戒则是上世纪五十年代之后商业运作的产物。当时的广告就是巧妙的把钻石的晶莹剔透等等品质与纯洁爱情之间建立起巧妙的链接，看到钻石想到爱情的条件反射一旦深入人心，那结婚买钻戒的极为庞大的市场需求也就同时出现了，据说“钻石恒久远，一颗永流传”是产生最大经济效益的广告词。所以现代的广告基本都是基于此心理学原理在制作。

 

      于是笔者请大家注意农夫山泉的广告宣传，除去公益性的广告语，我们以最著名的两条为例，即“农夫山泉有点甜”和“ 我们只做大自然搬运工”。“有点甜”从消费者感受出发，既贴近每个消费者，又有助于建立产品（水）与“甜”的个人美好感觉地联系，所以其最著名，也最普及。但“大自然的搬运工”则实在强调水的品质，即想通过消费者对大自然的美好回忆联想起农夫山泉的纯天然矿泉水。这时我们发现此联想一定要有一个大前提，即对大自然的回忆是美好的。我们再看看今天中国各地的环境保护情况，城市污染已经不足为奇，但在以牺牲环境为经济发展潜规则指导下，今天还有几处大自然是自然的呢？农夫山泉最主要的取水点是千岛湖，但作为浙江的旅游名片之一，千岛湖所在的淳安县已经开发到了何种程度？千岛湖上每天跑着多少游船？而这些以燃油为动力的船只每天要产生多少废气、废油？而这些废气、废油和旅游产生的其它垃圾又是如何处理的？有了这些人人都能发现、耳闻目睹的现实问题，请问此千岛湖水还是我们能联想起的大自然吗？

 

      还是回到广告的联想理论，现在我们发现农夫山泉的真正尬尴并非只来源于水质量的标准那么简单。现实生活中，每个人会对大自然和天然水产生什么样的联想决定了我们对“大自然的搬运工”的接受程度。从商业广告角度看，农夫山泉的新宣传很失败，但从大自然环境状况看，农夫山泉又有那么点无辜。