社会营销理念(23)
时间:2023-05-17 作者:张志军 点击:次
对于百年老品牌可口可乐而言，对于“企业肩负社会责任”最为清楚不过，尤其在许多企业都在追求人性化、全球化发展的今天，如果片面追求利润最大化，是极其不可行的，无疑是对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价，绝不可能得到社会和消费者的支持，也不可能实现可持续发展。正是在这样的思想指导下，可口可乐将“与民共享”确立为企业营销理念，并且一直坚持至今。 企业永远离不开社会和民众而独立存在，企业的发展就要与民同在，“与民共享”，可口可乐公司成立百余年来，它为其品牌做得最多的一件事，就是不遗余力地将一种全新口味的饮料，推广成全球普遍接受的产品，让全球民众都能够享受到可口可乐，都能体会到快乐所在。 可口可乐所秉承“与民共享”的营销理念，明显带有普世关怀的、共享欢乐的文化色彩，从而开拓了全球最广阔的市场，拥有了最庞大的消费群体，大规模消费能力，为不同民族和肤色的民众接受。而且，可口可乐在行销过程中，无一例外，总是与公益、体育和娱乐等联系在一起，使无数人共享纯正的可乐，体验生命中的快乐。 “与民共享”不是指某一件事情，而是一种共生共存理念的凝聚，比如人人支持、参与的奥运精神，也是可口可乐“与民共享”理念相辅相成。还有具有长久意义的希望工程，可口可乐投入大量资金予于资助，让贫困儿童能与其他孩子一样共享美好的生活。这样的“共享”精神就是可口可乐“与民共享”理念的涵义所在。 成功之道 可口可乐与民众一起成长 可口可乐就产品本身来说，它已经有上百年历史了，产品变化余地是很少了。但是它的品牌形象却与日俱进。所以有一说法，没有过期的产品，只有过期的品牌。可口可乐的品牌意识就十分强烈，也非常有针对性。 ——叶茂中策划机构董事长叶茂中 口味与精神诉求融合 “可口可乐”这一品牌已有百余年的历史，它之所以长久不衰，清新的口味是其中最重要的原因之一，这个神秘的配方为许多人所向往，渴望拥有。但是，当可口可乐一步一步走在全球饮料行业领军位置，那个神秘配方对于许多企业来说，已无任何吸引力，相反，可口可乐的成功之道成为众多竞争对手，以及其他企业探究的话题。 当然，可口可乐的兴起与独特的口味是离不开的，但很多人并不知道这种享誉百年的口味配方竟是在无意的情况下偶然而得的。1886年，药剂师约翰·彭伯顿将调制出的新口味糖浆拿到当时规模最大的雅各药店销售，在忙乱中，助手误把苏打水与糖浆混合，竟意外受到顾客的喜欢，从而诞生了一个举世瞩目的新产品。 为了给新饮料取一个令人开心有趣的名字，彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨孙根据成分中含有可卡和可拉果，从而想到了“可口可乐”这个名字，并得到了大家的认同。1892年，可口可乐公司成立了，凭借着“欢乐”、“活力”为主题的广告宣传，逐步成为了美国的“国饮”，第二次世界大战后，可口可乐又传到了全世界，成为了一种流行于全球的饮料。如今，可口可乐是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率。 若说可口可乐的配方是偶然所得，那它的成功之道却是实实在在走出来的，并非一帆风顺，而是一路波折，一路竞争，但是可口可乐没有被摧垮，反而日益强盛。那可口可乐的成功奥秘究竟在何处？无他，就在于它一直坚持至今的营销理念——“与民共享”。 可口可乐是敏感的，凭着锐利的眼光，抓住一切机遇宣传自己的品牌形象，比如，面对越来越为世人所关注的体育行业，可口可乐也看到了无限商机。可以说，参与奥运是可口可乐首次体会“与民共享”营销理念带来的影响。 可口可乐第一次关注奥运会是在1928年第九届奥林匹克运动会上，在开幕式上观众发现美国队员的外套上都印着醒目的“CocaCola”字样，当时观众还不知道什么意思，可是，比赛散场后，观众口渴难耐时，突然发现四周商店、超市、街摊，还有报纸、杂志到处都是“CocaCola”的标志。 如果说，赞助奥运使可口可乐得到了利润，那并不算最重要的，可口可乐也并未将暂时的利润放在心上，关键是企业与员工共同参与了奥运，共享欢乐与荣誉，而员工因此而有了一种特殊的体验，感到自豪，增强了在企业中的归属感。这就是坚持“与民共享”营销理念，服务社会而得到的最好的回报。 |