市场营销理念(5)
时间:2023-05-16 作者:张志军 点击:次
“坚守高端”的宝马，从不以提高销售量为目的而加入汽车市场的价格大战，而是凭借坚实的品牌定位赢得消费者的信赖，与消费者建立牢固的感情连接，为消费者提供高技术高品质的汽车与售后服务，从而使“坚守高端”得以实现。 成功之道 宝马：定义高端生活 宝马的成功主要在于产品。具体而言，高档领域是我们最擅长的。我们遵循不折不扣的高档品牌策略，一直努力要比其他厂家做得更好。我们拥有MINI、BMW和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三大品牌，我们向用户提供的不是“一般”的汽车，而是独特的高档产品。这些产品表现出强大的感染力、卓越的工程设计、创新科技以及最高水准的质量。从公司的产品开发研发到生产和市场营销等环节，我们总是全神贯注于高档。我们不采取任何形式的折中，也不会进军不具优势的领域。 ——宝马集团董事长赫穆特·庞克 技术制造奇迹 相对于汽车行业的其他知名品牌，诸如阿尔法·罗密欧、菲亚特、福特、梅塞德斯·奔驰、标致、雷诺、劳斯莱斯等，宝马就显得格外年轻，但年轻并不代表产品的品质不如其他品牌，并不代表没有优质的服务，相反，历经百年沧桑的宝马，成熟稳重，牢牢地占据于世界高端汽车市场，成为一种成功典范。 宝马汽车公司最早的时候，名为“BayerischeFlugZeug-Worke（巴伐尼亚飞机制造厂）”以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，1916年，吉斯坦·奥托（Gustan Otto）子承父志，接过了这家公司，并改变了产品，以汽车制造为主，从而为汽车历史写下了光辉的一页。但是，公司正式命名为BMW（Bayerische Motoren Werke）却是在吉斯坦·奥托退休之后，将公司交给了积及·莎柏奴(JacokSchapiro)和甘美路·卡斯丁哥尼（CamiloCastigloni）两兄弟。 可是，宝马公司刚一成立便受到了第一次世界大战的影响，许多汽车、飞机制造公司都被禁止生产，宝马车厂直到1923年才开始生产汽车。可是，宝马的第一辆车并非汽车，而是购入希利奥士（Helios）摩托车厂的制造权之后，制造了一台两汽缸摩托车发动机和R32摩托车，算是正式展开了他们的业务。 直到1925年，宝马公司才开始研制汽车，四年之后，宝马将飞机技术应用到汽车上，并成功并购生产AustinSeven的“迪昔（Dixi）3/15PS”汽车制造厂Eisenach，推出首辆汽车迪昔Dixi3/15。 迪昔系列车型，整体车身不大，但技术含量却不低，而且远远领先于当时的汽车市场技术。这款车，第一年便创下了5300辆的销售记录，这对于刚刚结束战争，处于经济大萧条时期的德国来说，无疑是令人鼓舞和惊喜的成绩。以后几年里，宝马公司一直以生产迪昔Dixi3/15车型为主，并成为宝马公司打造的第一个品牌，也是宝马公司将发展方向和理念定位于“坚守高端”的开始。 直到1932年末，宝马公司才终于将迪昔进行了改良，重新给自己的新型汽车定义了独特的个性和方向，推出了宝马303型。这款汽车不仅配备一台782ml顶汽阀式（由L气缸顶改过来）发动机，还采用了新的后支架浮动轴悬挂系统，前后轮距2115mm，制动功率也由原来的11kw增至15kw。另外，这款车型的散热器罩采用了独特的肾型栅格，至今，宝马公司仍然延用这种设计，并成为宝马最著名的标志。 在第二年的德国柏林车展上，宝马公司将最新的303车型展示在了参展商面前，可以说，这是宝马公司第一辆具有象征意义的汽车。这款被车主评价为“高品质、舒适及操控方便的303采用6缸发动机，排量1173毫升，双化油器，车厢空间充足舒适。”其发动机的设计一直沿用到60年代，为宝马日后的设计生产树立了方向。 从此之后，宝马公司将303车型不断扩展和延伸，直至315、319、320及3231型，为了保持“坚守高端”，宝马在技术及汽车外观方面不断创新，同时，也不断增加新的汽车类型，逐渐向跑车市场发展。宝马将315车型，经过技术改良，将制动功率增至29kw，速度可达130km/h，而创新后的外形，更像一辆跑车，而且这款车还以耗油量低、安全和容易操控而驰名于世，也使宝马汽车以占领高端市场而呈现出一种非同凡响的姿态。 追求卓越，占领高端 宝马在不断改进汽车制造技术，努力打造高档轿车品牌形象的同时，也没有放弃摩托车的生产。而且，宝马还专门为产品工程师进行培训，让他们参加摩托车大赛，在比赛过程中，无论成功抑或失败，都可以积累大量的经验数据，在此基础上，对宝马公司的跑车进行改良。这种做法宝马一直延续到今天，赛车技术与民用车辆技术的完美结合使宝马获得“最能体现驾驶快感的汽车”美誉，可以说，对速度的不断追求也成为宝马设计的基本理念。 |