市场营销理念(10)
时间:2023-05-16 作者:张志军 点击:次
据说，“让我们做得更好”是当年飞利浦巨资赞助中国足协杯打出的口号，只是一位喜欢足球的人物的临时决策，并未进行过精细的市场调研。如今已时过境迁，早已不能及时跟进市场的变化，使飞利浦公司除了技术一词，没有任何真正的特别之处，更缺乏生机与活力。 面对着越来越个性化的时代，所有的产品都在努力适应消费趋势，适应市场，所有的大公司都注意到了这种趋势，飞利浦也不例外。2004年，飞利浦公司发动了一场全球营销革命，对市场进行了前所未有的投入。 在这段时期飞利浦注意到美国的一项市场调查，约30%的消费者反映家电性能多而繁琐，不便于操作，甚至有48%购买数字相机的潜在客户因为复杂的操作而望而却步。这就得出一个结论，日益复杂、先进的技术有时候不仅不能使消费者享受到快乐，反而会阻碍产品市场的扩展。 当明确了市场营销的趋势之后，飞利浦提出的新理念是：“Senseandsimplicity”，并传神地翻译为“精于心，简于形。”随后，飞利浦投入8000万欧元，借助于电视、平媒、广播和网络，对“精于心，简于形”的新品牌理念对中国十大城市进行轰炸式宣传，与此同时，这一新口号传遍全球，如北美、荷兰、德国、法国、意大利等飞利浦7个最主要的市场同步展开。 当然，强大的广告并不一定能够塑造一个成功的品牌，不过，对于飞利浦这个多年来一直以研发和制造为主的企业，想要让“精于心，简于约”被市场和消费者认同，需要不短的时间。但是，飞利浦作为欧洲最大、全球闻名的电子巨头，仍然勇于革新，以适应市场和消费者需要的精神，的确值得许多企业学习。 经验借鉴 精于技术，简于操作 我们的成长基于品牌本身，大多数的中国消费者都知道飞利浦这个品牌，知道飞利浦先进的科技代表了优良的产品质量。为了进一步强化目标，我们制定了新的策略，它代表的理念就是：不管这个科技是多么复杂难懂，我们会倡导消费者简易方便地使用它。 ——飞利浦消费电子中国副总裁郭立 飞利浦的营销理念从“让我们做得更好”到“精于心，简于形”，不仅是一个口号的转变，也是飞利浦对世界的宣言，因为再高深、先进的技术如果复杂到让消费者感到恐惧，那么它根本称不上是好产品，只有将技术、创新，以及人性化的设计结合在一起，才能真正赢得市场，真正赢得顾客。 1995年，飞利浦“让我们做得更好”营销理念是作为足协赞助商而提出的，在当时有特定的文化和时代背景，再加上飞利浦一直以技术创新见长，从而将这一营销理念发挥得淋漓尽致，在中国乃至全球都取得了很大的成绩。另外，飞利浦在“让我们做得更好”营销理念指导下的成功也是有经验可寻，比如，在技术方面，创新技术与应用技术并重，飞利浦的产品总能与市场上的其他显示器产品不同；在产品方面，需求驱动和技术驱动相结合，飞利浦的产品总是比同类产品有更好的性能和更超前的功能，不会像其他品牌那样频繁升级，最大限度地保护了消费者的投资；飞利浦有严格的质量标准，最大限度地使用最新的科技制造产品。除此之外，飞利浦十分清楚，一味追求高性能高价格时势必丢失一部分市场，不仅会减少市场份额，企业也难以实现可持续化发展，因此，飞利浦产品从高端到低端，涉及各个领域，为全球消费者所熟知，表现在价格上，就是既有适合普通消费者的产品，也有适合普通百姓的产品。 这一系列的营销策略在“让我们做得更好”营销理念的指引下，成功运行了20多年，但毕竟20年前与20年后的今天，世界发生了太大的变化，单纯靠技术创新并不能完全在市场上占有优势。在信息技术越来越发展的今天，人们对于新产品并不抱有太多的热情，因为有太多的厂商都在利用新产品吸引消费者，于是，消费趋势也逐渐改变，简约反而成了大多数人追求的生活。 最终，飞利浦在经历了一番严重的挫败之后，在“让我们做得更好”的基础上，重新定位了营销理念——“精于心，简于形”这一崭新理念的提出，给飞利浦产品注入了新的生机与活力，使消费者感受到了飞利浦的用心。 为了将“精于心，简于形”营销理念演绎得更好，飞利浦明确了三点：首先，从客户角度出发；其次，让客户容易感受得到；再有，技术先进。在这三方面的引导下，飞利浦的“精”表现在技术的先进、创新，以及对于产品设计人性化；“简”并非是简单，而是简约，不会让消费者为买一个电话机而要读半天厚厚的说明书，尽可能考虑操作的简便性，让技术、外表和操作便利更好地结合起来，目的就是为了让消费者在享受科技带来的方便的同时，也能使生活变化更为简洁快捷。 |