中国餐馆里的菜谱为何那么相似

 

和朋友相约一聚，有几位不太能吃辣，遂选定了一家杭帮菜。

 

落座后看菜单，才发现这家店其实也早已不像以前那么地道的杭州风味，可说兼容并蓄了许多不同的菜系：像小炒肉本是湘菜；酸菜鱼、馋嘴蛙源出重庆；麻婆豆腐、鱼香肉丝、夫妻肺片则都是成都风味，酸汤肥牛和宫保鸡丁也是经典川菜；至于烤羊排、铁板烤虾则看来借鉴了塞外乃至域外的做法。

 

 

这固然也折射出这两年川菜辐射、渗透之强，但反过来说，不少川菜馆开到上海来之后，从口味到菜品也都经历了改良，以至于我一些川渝的朋友认为它们已经不再“正宗”。

 

这当然是生活中极为常见的一幕，甚至也不仅限于中国如此，因为现代社会眼花缭乱的人口流动，势必造成的一个结果便是饮食文化的交融。美国人类学家乔纳森·弗里德曼称之为饮食文化的“去地域化”现象，市场一体化也确实带来了一种视觉和美学上的“品位趋同”。

 

但值得注意的是，在国外更常见到的现象是：不同的食品在差异化的竞争中，“必须占据一个标志差异的边缘空间：不能太缺乏民族色彩，也不能太富有民族色彩”（宇文所安语）；但在中国，竞争的结果却不是差异化的定位，而是吸纳融合其它菜系的风味，以满足不同口味消费者的需求，呈现出某种同化的趋势。

 

问了一个开小餐馆的亲友，他觉得这个问题很新鲜，但答案倒是不难：因为很多食客都比较价格敏感，客人太少无法支撑一家店，那么顺理成章的逻辑是只能薄利多销；但这又遇到众口难调的现实，那为了满足不同的人群以及他们多变的口味，只要能赚钱，就不得不多一些菜品。

 

于是，有些沙县小吃店卖起了炖汤，甚至还有卖黄焖鸡米饭的；一些地方的面馆虽然都冠以“兰州拉面”的字号，可除了拉面之外，却还卖素面、大肉面、大排面和茶叶蛋。这就像食堂，虽然可能以本地特色为主，但各个菜系都有，而且价格低廉实惠，照顾到方方面面的需求。在这种情况下，要坚持自己特色是很难的，以前我去过几次的一家客家菜馆，风味纯正，印象颇深，但没过一年就发现他们改主打火锅，最后都开不下去了。

 

这个现象，乍看似乎是违背市场原理的。现代广告中不容置疑的信条，便是“制造差异”。迄今盛行的“定位”（positioning）理论和“独特销售卖点”（Unique selling point, USP）都是由此而来，强调突出品牌和产品不同于其同类的特点，再加以放大。这个定位一旦确立就不能轻易变动，否则将铸成商业上的惨败。

 

史上最著名的案例之一，便是1985年可口可乐经不起百事可乐长达十年的“口味挑战”，为了想挽回市场而更改其已有99年历史的口味配方，结果激起原有忠诚用户的激烈反对，认为可口可乐背叛了他们，而竞争对手百事可乐则幸灾乐祸地宣称可口可乐不如更名百事可乐算了——这很好地强调了一个法则：如果淡化自己的特色，变得和对手趋同，那很可能会导致自身形象的模糊与消亡。

 

在这种情况下，市场的一体化反而激发出人们更强的个性化竞争，就像现在的年轻人虽然接触的信息、思想的底色其实比父辈远为一致，但也正因此，他们更感受到压力要突出自己与众不同。这是充分市场化竞争的结果——早在印刷术初兴的16世纪，富有经验的印刷商就已发现，印刷一种已被广泛出版的书籍，需要找到有别于其他竞争对手的卖点，否则就无法获取较高利润。由此势必带来专业化的研发和知识产权保护制度，以确保自己的特点和技术优势是独得之秘。

 

那么，中国走上的为什么不是这样一条道路？原因或许在于，这样一套制度有几个互为因果的条件：依靠特定的潜在人群就能生存下去；必须有自身特色，且不能模仿、照抄他人；最终，还得把追逐更高利润作为首要动机。这些，在中国社会的土壤中都很难出现：长久以来，中国人很少有基本消费之外的花销，这使得商品或服务的提供者只靠少数受众是活不好的；人们也不讲究“专注做好自己这一块”，宫保鸡丁这样的菜式也没有注册专利，没人规定杭帮菜馆就不能烧；至于利润，当然人人喜欢，但如果一个价格敏感的社会里，很少人愿意为“特色”付高价，那就很难赚取高额利润，而又只能转向薄利多销。

 

这说到底，恐怕还是与中国作为一个庞大农业文明的底色有关。在一个小农社会里，分工无法像城邦社会那么明确，很多技能也都是通用的，就像我小时候家家户户都会做馒头。在这种情况下，技术门槛很低，人们又不愿意为专业技艺多花钱，彼此强化的结果，便是无法做精做深，倒是趋向广博。就像以前的江湖艺人，卖艺只为糊口，“坑蒙拐骗乞偷抢讹外加卖艺，这几样事不分主业副业，都是随时能做的兼职，赶上哪个算哪个，只要能弄到钱，能挣出果腹嚼谷，就什么都干”（秋原《乱世靡音》）。

 

要支撑专业化，就需要一小群受众能满足支撑生活，一旦你改变偏离，还会招致不满，连他们都失去，这本身也意味着社会的异质性较强，但在中国最终却是走向综合，试图兼容并包，自己什么都有，以迎合不同人群的喜好。

 

由此造成的结果是相当深远的。很多中国企业家往往着迷于扩大规模，甚至延伸到不同领域，却不是精益求精，做出特色来。在这过程中，与其说他们是在追逐利润的最大化，倒不如说是体现了一种无所不包的扩张精神。

 

如果利润高的话，他们就会注意强化、维持这些优势吗？

 

不会，他们仍然会想要“做大”。

 

虽然类似的现象在国外也有，但在一个多元化、充分市场化竞争的社会中，如果不同的定位已被他人占据，或自己定位的模糊会引发失败，那么类似的扩张策略迟早会遇到障碍而不得不停下来。