双11，我们累了，求放过

 

面对双11花样百出的玩法，我身心俱疲。

 

它打乱了我生活的正常节奏，10月底商家开始推出定金预售，商品从11月开始全面涨价，无法正常消费，好为双11当天的降价留出空间，只有预付才能加入购物车，并且定金不退。等到双11当天还要面对上亿人疯狂抢购，和接下来遥遥无期的快递，以及大概率出现的退货。

 

折腾一轮下来，已经是12月了。

 

今年双11迎来第十年，购物狂欢持续了一整个月，线上线下都是过节的气氛，春节都没这么热闹。

 

预售、红包、满减、购物津贴、神券、红包雨、vip、定金立减、预售价、到手价、尾款、凑单、合伙人等词语让人应接不暇。

 

可我已经算不清楚买一件东西，到底需要花费多少钱。

 

在双11的狂欢里，好像每个社会成员都在消费，不知不觉间营造出一种“不消费的人是可耻的”氛围。如果有人问你，双11买了什么，你说什么也没买，他会用奇怪的眼睛打量着你。

 

双11不消费，被等同于不会过日子或是贫穷。

 

过去穷人是指物质匮乏的人，现在则是指不消费的人。

 

双11对这些不尽消费义务的人，不光把他们隔绝在狂欢之外，还剥夺他们在这一个月正常生活的权力，因为所有的人都在为消费的人服务。以前线上狂欢，线下还是寻常生活，现在连线下都被搅和得热气腾腾，让人无处可逃。

 

过去一个社会成员首先是作为生产者存在的，农民种植粮食，工人铸造钢铁，教师传播知识，如今他更多的是作为消费者存在，他消费在淘宝，消费在拼多多，消费在国外。他消费了名牌汽车，消费了联名潮牌，消费了家居装饰。

 

媒体也从歌颂勤劳勇敢的生产者，变成展示坐拥别墅豪车的消费者。

 

成为一个时代中人，首先要成为一个称职的消费者，追上大家买买买的节奏。

 

我买，故我在。

 

一、

 

 

近年中国开始弥漫起一股全民焦虑的丧文化。

 

但是这种焦虑在每年11月就消失不见，因为双11开始了。

 

焦虑的蔓延与双11所营造的全民狂欢，本应该是相对立的，但是两者奇妙地融合在了一起。

 

因为我们衡量生活的标准早就发生变化，不是内心充实与否，而是是否消费得起某样商品。

 

停止消费，或消费不了，才是我们焦虑的来源。

 

比如不久前朋友圈哀嚎的“消费降级”，就是一次焦虑的爆发。

 

网络热文《这届年轻人，做好过苦日子的准备吧》，作者口中所谓“苦日子”，就是只能办健身月卡，买二手商品，去新发地菜市场买牛油果，吃多乐之日面包，和用优惠券排队买麦当劳的日子。

 

焦虑的来源是我们买不起，却被粗暴地置换为活不下去。

 

生活，是被消费定义的。

 

 

具体来看双11是如何把焦虑消解掉的？

 

商家用了一个很巧妙的办法，减弱我们的社会角色，增强我们的生活角色。

 

过去一个人是依靠年龄、地域、职业、学历、收入等社会属性划分，相应的营销策略也是：20岁该拥有的护肤品，职业经理人的着装，上海人最爱买的零食等。

 

现在则是强化所扮演的生活角色。商家这些年都从宣传性价比变为注重生活方式的倡导。“生活研究所”的口号就是：发现属于你的生活方式。给用户贴上钓鱼达人、户外运动控、office病患者、雅致居家控、新时代主妇、囤货小当家、重口味星人等不同标签。用户点开网页，会出现大量精美的图片，这些图片是为了让生活场景得到还原，让消费者立刻脑补了生活里拥有这件商品的画面。由此，商品不再是商品，而是帮你进入角色，实现理想生活的道具。

 

因为年龄、地域、身份、职业等指标是相对固定的，所以很难衍生新的需求，而从生活角色出发，每个人可以扮演不同的角色，既是瑜伽控也是家居控，即是儒雅的文艺大叔也是重口味爱好者。如果你不清楚自己扮演的生活角色，或者还只是朦朦胧胧，商家会通过大数据替你计算出来标签，不断强化着你对角色的认知。也就是说，消费不光定义身份，还开始制造角色。

 

角色越多，需求越大。

 

这些角色，都是轻角色。所谓轻角色，就是瑜伽爱好者、重口味星人、韩范小妖精这些角色都不会带给生活负担，它们之间的冲突还会引发起奇妙的化学反应，一个淑女可能喜欢重口味饮食，这种冲突会使得一个人变得立体，并且在不同角色间切换得游刃有余被看作是一种能力。而重角色如母亲、教师、家庭主妇则意味着承担着很大的责任，当角色发生冲突时，会因无法兼顾，给人造成苦恼。

 

所以，商家淡化重角色，强调轻角色。比如一个单身者，在社会上应该面临诸多问题:孤独、生活成本增加、养老等，但商家巧妙地把单身汉置换为“单身新贵”、“生活品质者”这样的轻角色，越单身越能享受生活，众乐乐不如独乐乐，立刻消解了人内心深处的紧张感，把焦虑变为寻求理想生活的动力。