神奇的“九毛九”

 

　　九毛九的神话

 

　　一项调查声称，30%到65%的零售商品价格都是以数字9结尾的。乔布斯曾坚持iPad下载歌曲的价格是0.99美元/首（视频下载则为1.99美元/个）。2009年，苹果发了慈悲，歌曲下载新增了0.69美元/首和1.29美元/首这两种价格。

 

　　这一现象的典范，是九毛九杂货店（类似国内的一元店）。20世纪60年代，大卫·戈尔德在洛杉矶开了一家酒品店。为了清空店里那些走货速度太慢的低价红酒，他贴了一张横幅，上面写着：“红酒世界，你的选择——九毛九。”这招挺管用，似乎只要是九毛九的东西，顾客们便照单全收。

 

　　在这家店里，红酒以前的标价从0.79美元到1.49美元不等，有趣的是，“原价七毛九的，标成九毛九后卖得更好；原价八毛九的，标成九毛九后卖得更好；当然了，原价一块四毛九的，标成九毛九后也卖得更好”。“九毛九效应”如此惊人，戈尔德当时开玩笑说，真该开一家商店，里头所有的商品全卖这个价。

 

　　玩笑成了现实，1982年，戈尔德开了第一家“九毛九店”，该连锁店目前约有277家分店。随后，从美国东海岸到西海岸，起着类似名字的商店如雨后春笋般冒了出来。

 

　　魔力价格

 

　　一个比整数价格稍低的价格，被称做“魔力价格”。这通常意味着价格以9或99结尾，但98和95也有同样的效果。

 

　　近半个世纪以来，许多人士认为，魔力价格只是个无伤大雅的迷信罢了，没什么坏处（自然也没什么好处），但这拦不住零售商使用它们。到了20世纪80年代，卡尼曼—特沃斯基的理念又把对心理定价的关注热情点了起来。1987年至2004年发表的8篇论文报告显示，较之相邻的整数价，魔力价格带来了平均24%的销售增量。

 

　　但别对这个数据太当真。销量增长的百分比差异可大了，有些几近于无，有些却高达80%。以芝加哥大学的埃里克·安德森和麻省理工学院的邓肯·西梅斯特所做的实验为例，他们找到一家邮购公司，把产品目录印刷成多个版本。该公司销售价格适中的女装，通常使用以9结束的整数作为销售价格。两人选中了一件39美元的产品进行测试。在实验版本的产品目录中，同一产品的标价分别是34美元和44美元。依照公司的邮件列表，这些目录被寄送到了随机抽选的规模相当的社区。

 

　　结果，产品在以39美元的价格销售时，销售量比其他两种价格情况下都多。最重要的一点发现是，为39美元埋单的人比为34美元埋单的人多，魔力价格不仅带来了更大的销售量，也使单笔交易的利润更高。具体数据见下表。

 

　　价格（美元） 卖出数量（个）

 

　　　34　　　　 16

 

　　　39　　　　 21

 

　　　44 　　　　17

 

　　《福布斯》杂志曾得出结论：“九毛九连锁店”的毛利润达到了惊人的40%，比沃尔玛高两倍。平均而言，该连锁店卖九毛九的东西，成本仅在六毛钱上下。