2016年国产手机展望：国内格局明朗，海外围攻三星

 

根据市场研究机构赛诺最新公布的数据，2015年中国智能手机企业国内出货量前十位分别是：华为（13.6%）、苹果（11%）、小米（10%）、三星（7.7%）、OPPO（7.4%）、vivo（7.3%）、联想（6.9%）、魅族（4.3%）、酷派（4.3%）、金立（2.6%）。

 

从数据上来看，有几个趋势非常明显：

 

1、国际品牌：三星跳水，苹果逆势增长。对比2013年Q2易观国际数据，三星市场份额从18.2%跌至当前7.7%，苹果则从3.9%攀升至目前11%，诺基亚、SONY、LG等其他国际品牌全部在中国市场遭遇惨败。

 

从趋势上来看，三星份额2016年还将继续下滑，按照三星内部人来说就是“大势还未跌到底部”，苹果2016年预计伴随新一代iPhone推出可以在目前市场份额上“稳中有升”，而其他国际品牌在中国市场已基本失去机会。

 

2、传统“中华酷联”今不在。2013年Q2，国产手机中的传统四强“中华酷联”占据了国内34.9%的市场份额，占比超过1/3。

 

 

 

而当今除华为攀升至13.6%之外，处于转型中的联想与酷派份额已下降至7名以后，中兴更是跌出了前10名，“华米维欧”总体市场份额已达到38.8%，占比接近四成，新的国产品牌四强格局已经确立。

 

3、市场集中度进一步提高。2013年Q2排名前10的企业总体市场份额为72.5%，目前已增至75.5%。值得注意的是，与2013年前10名呈现明显阶梯状况不同，当今排名从排名第四的三星（7.7%）到排名第七的联想（6.9%），实际上份额都非常接近，表明市场集中度进一步提高，2016年国内手机市场主要品牌竞争将更加惨烈。

 

4、华为小米市场“分水岭”。2015年国内市场份额之争实际上主要是华为与小米之争，但实际上前两个季度除了各家市场调研公司计算方式不同，两家公司国内出货量实际上差别不大。但从二季度末到三季度，小米以红米Note为代表的机型在国内出现了比较大的库存积压，导致小米在双11都忙于处理库存问题，甚至刻意延后了红米Note 3的上升时间。

 

从小米前三季度出货量5320万台来看，年内很难完成8000万-1亿台的出货目标（意味着第四季度至少出货2680万台）。雷军近日在2015年世界互联网大会上接受《华尔街日报》采访时也并没有提及这一数字，而是表示“这一目标并不是我们的第一要事，我们最在意的是用户满意度。”

 

反观华为，在荣耀年出货量超过4000万台“助攻”下，华为手机2015全年出货量肯定会突破1亿台。在中国市场，荣耀依靠产品对标将小米热销产品线压制在了2000元以下价位，而华为品牌则借机攻取并守住了3000-4000元价位。

 

今年双11，小米虽然依靠小米网全面倒流+ 最后三个小时送打折券，获得了销量第一，但华为+荣耀天猫销售额仅差7000多万元，但手机产品客单价却超出近500元，对比非常明显。双12，荣耀更是获得天猫平台手机品类1499-1799价位段销量、销售额双冠军；京东平台手机700-1000、1500-3000价位段销量第一。如果这种趋势继续拉大，荣耀2016年在千元机与2000元两个价位对小米的冲击会更加巨大。

 

格局决战来临

 

在历经2014-2015两年市场洗牌大战之后，几乎所有手机企业都意识到2016年的市场残酷。谁能在最惨烈的市场竞争中活下来，未来就有机会，而能逆势做大者，则会成为新格局时代的主要玩家，这其中会有几个主要的市场变量：

 

1、规模。与功能手机市场不同，移动互联网发展到今天，主要的硬件手机企业也都致力于转型多年。每个智能手机背后，其实都是各种移动应用和互联网金融的宝贵入口。也就是说，对于巨头企业而言，规模和用户是必须力拼的财富。从这个角度而言，在格局之战中掉队的硬件企业是非常可惜的。

 

2、利润与品牌。在目前全球经济状况下，“烧钱”模式注定不会长久，在依靠硬件规模和偏重制造业的手机行业来说更是如此。从2015年来看，国产手机品牌利润最高的是华为、vivo、OPPO三家企业。其中vivo、OPPO依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金，取得了利润和品牌的双增长。而华为则是依靠产品力快速提升，以及与荣耀在线下+线上渠道整体操盘的成功，也同样取得了利润与品牌双增长。

 

洗牌之战意味着就是价格血战，而在惨烈竞争市场中谁能走的更远，最终考验的还是品牌溢价能力和盈利能力，而不是亏损与补贴支撑的硬件价格战。

 

3、渠道。其实从来就没有单纯的“互联网手机品牌”，在运营商、线下公开市场、电商渠道三者以及互相融合的今天，只靠单一渠道存活只能存活在商业故事之中。即使是小米，2015年其约7成出货量也都依靠线下和运营商完成，如中国移动终端公司就是小米目前最大的运营商+线下渠道分销商。

 

不过，对于除苹果这家对价格和产品把控能力极强的企业，其他Android手机品牌都存在线上与线下产品带来的渠道串货与返利困扰。而国产手机品牌更是很难完成对400元-4000元全产品线的单一品牌覆盖。因此大多数国产手机企业采取了分品牌运营，但背后考验的是企业整体操盘，以及内部资源协调和两大团队的竞合能力。

 

目前可以说到成功的只有华为与荣耀。而如小米因其红米系列与主品牌区隔并不明显，团队内部也没有明确划分，在红米系列出货量占据八成以上份额，以及线下广泛覆盖后，小米品牌在2000元以上价格产品操盘明显遇阻。