别把微信当成电线杆

       这些年，互联网巨头们基本保持着这样的产品推广路径：明星代言使用，粉丝围观，企业媒体纷至沓来。一个海量用户的牛逼平台就此诞生！明星跟着钱走，粉丝跟着明星走，企业跟着人群走。

    有人的地方就有营销，微博用户过亿之后。混迹其中的商人们就露出了摄利的獠牙。各种头衔的专家开始著说立说，培训讲座；段子高手和草根大号开始转发收费，连明星大V也下了水。最尴尬的是新浪，自己开了一个露天啤酒广场，钱却让旁边卖羊肉串的小贩赚了。等他开始和卖羊肉串的商量好如何分成的时候，发现客人已经去了隔壁的KTV——微信来了！

    微信用户超过5亿，公众账号累计注册220万个。在过去的几年里，这两项数据不断增长，代理公司，培训专家拿着这两项数据四处兜售。似乎你不做微信就丢了五亿用户；220万个公众账号，似乎你不开就落伍了。哪个领导也不愿被贴上个跟不上时代潮流的标签，于是就指示下面的人：你们也去试试吧。下面人就找个代理公司开始运营了，年底代理公司拿一堆数据报给领导，领导说，数据不错嘛！你们要再接再厉！就这样，微信营销风靡全国，大家都很嗨。

    前几天有朋友问我：我要在微信上开店，你什么意见？我说：你的东西卖给谁？她答：五亿微信用户呀！我说：好家伙！五亿用户，一人给你一毛钱，你就能赚5000万了哦。她说：对呀！对呀！我说：对个毛呀！五亿用户跟你有半毛钱关系吗？跟你有关系的只是你朋友圈里的几十个亲戚朋友，即便是这些亲戚朋友，也未必都买你的东西，你在朋友圈发几天导购消息试试，不出一周肯定有人把你拉黑。

    微信到底可不可以营销？首先应该搞清楚腾讯官方对于微信的定义，搞不清楚平台定位，粗暴地复制微博运营经验，最后都是竹篮子打水一场空。2013年，微信营销的技巧、理论满天飞。腾讯产品总监曾鸣不得不出来辟谣：微信公众账号不是营销工具。我在腾讯工作三年，对于腾讯的公司文化有一些了解，他们对于伤害用户体验的行为一直都是严惩不贷，微信不是微博，腾讯也不是新浪，他不会允许卖羊肉串的在自己门口大肆吆喝。

    实际上去年10月份，微信将公众账号拆分为订阅好和服务号，其对于营销的态度就已经明确。订阅号留给媒体发布原创内容，服务号是企业服务保有客户的在线客服平台。服务号一月只能推送一条消息，营销的空间非常有限。面对这样的规定，很多企业选择把营销内容放在第三方开发的菜单里，可是据我了解，无论编辑们如何处心积虑地写文章，标题党。打开率一直都是惨不忍睹。如曾鸣所言：微信不是营销工具，传统的营销方式在这里行不通！

    对于企业而言，微信营销只有两条路可走：一是微信自媒体账号的软文推广，二是认真做好客服平台之后，得到的口碑传播。有人问我，哪个企业的微信公众平台运营的好，我说：海尔。我这么说不是因为海尔的软文写得好，也不是他的菜单开发的好。而是他理解了微信平台的定位，真正在做服务。它能解决每一个用户的差异化需求，提供了真实有效的服务。我收听海尔官方是因为家里的洗衣机坏了，400客服打不通，就找他们的微信平台试试。结果海尔的人工客服会在第一时间一对一在线沟通，提交手机号就能知道你家里有多少电器是海尔的，第二天工人上门维修，随后还用微信对你做一个服务满意度调查。最真心的服务就是最牛逼的营销。与CRM对接，为保有用户提供便捷服务才是企业微信营销的王道。

    遗憾的是，多数企业还把注意力放在写软文，做活动上，而不是提供及时有效的服务。什么叫服务？我有需求找你，你给解决了，这就是服务。有企业会说，我们提供了服务呀，我们天天向大家介绍产品信息，使用技巧，还给他们发活动礼品。对不起，这不叫服务。这种行为说好听了叫营销，说难听了叫骚扰。信息推送无法解决用户需求差异化的问题，那么，对于多数用户都是骚扰。海尔推送一条洗衣机的软文，对于他的空调用户来说，多半都是骚扰。举个通俗点的例子：你主动跑到东莞某酒店享受莞式服务，人家一条龙整完，给你把皮鞋擦得锃亮，然后把你送上车，这叫服务。你从酒店门口过，保安拉住你给你塞黄色小卡片，这叫骚扰。现在多数企业微信号的运营还停留在发小卡片的阶段。其实，查看一下自己微信平台的后台数据就会明白，自己提供的所谓服务多数都是想当然。

    微信到底是不是营销工具？取决于你对营销的理解。你若认为服务是最好的营销，那它就是最好的营销工具；你若认为营销就是站在马路上发传单，抱住电线杆子帖牛皮癣，那它就不是营销工具。