大数据时代下的消费心理洞察

      2013年伊始，“大数据”开始火热起来，从大量数据中筛选出有效的信息，成为各行各业研究的核心，在经济领域已形成了“反馈经济”热潮。这项新技术带来的商业价值已经在影视领域有所体现，二者结合的一个经典案例是美剧《纸牌屋》，美国视频网站Netflix利用大数据分析，掌握了海量的用户信息，创造了该剧的商业奇迹。谷歌的“电影票房预测模型”能提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。

     在奢侈品领域，许多曾经对大数据持观望态度的国际大牌也开始加大了这方面的投入力度。比如路易威登(LVHM)、普拉达(Prada)、海瑞· 温斯顿(Harry Winston)、百达翡丽(Patek Philippe)等等。在PRADA纽约的旗舰店，每件衣服上都有RFID码，当一个顾客拿起一件PRADA进试衣间时，RFID就会被自动识别，在试衣间屏幕自动播放模特穿着这件衣服走台步的视频的同时，其他数据会传至PRADA总部。比如，每一件衣服在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间，这些数据都被存储起来加以分析。如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多，就说明这件衣服给人的第一印象不错，不过肯定存在一些问题，则通过导购跟顾客的沟通，了解顾客最终没下购买决定的原因在哪里，改良，而不是让这件衣服直接下架。显然，这也是节省成本的一种方式。

     大数据告诉我们是什么，你的潜在客户未来需要什么。假如，上百万条记录显示某几种草药的特定组合可以治疗癌症，我们直接研发生产出这种药就行了，因为，每一组数据的背后都有一个做决定的人，而且，毫无疑问，人们需要它。可以说，抓住了隐藏在大数据背后的消费者心理，就等于抓住了企业发展的未来。

     从现代消费者的购物模式来倒推，我们可以发现一个购物决策是一组心理变化现象。比如说，某女打算过年结婚，有购买钻戒的需求，与男朋友商量完预算，她就要行动了，行动的第一步一般是搜集信息，找中意的品牌和款式。同时，她会特别留意2-3个品牌，这2-3品牌如何在她脑海中留下了印象？可能来自周边朋友同事的推荐，也可能来自各种媒体上的声音。这几个特殊的名字可能是Tiffany，Cartier，I Do。那么这三个名字她会留意去搜，去它们的官网，实体店，初步体验、考察，衡量性价比，关注其促销动态，到了这一步，她心智的阶梯上可能只剩下了两个名字，最后的筛选，可能分两种情况。在品牌名气相当、价位相差不大的情况下，如果是定制，体验与设计决定胜出；如果不是定制，价格与体验决定胜出。购买行为的最后一步，就是对品牌及产品的评估，好，便对周边的人说好，哪里不好，她也凭自己的判断做出。对品牌来说，口碑产生。

     由此可以看出，在消费者做出购买决策这一过程中，任何关于品牌或产品的反馈，都影响到消费者最终购买行为。大数据若能准确监测和分析这些行为背后的心理并采取措施，对企业决策和管理定能起到很好的作用。

     这同时说明，大数据时代，用户在线社交生活中所发生的行为轨迹和所创造的内容尤为珍贵，这些都是洞察用户、理解用户需求的重要来源。比如，亚马逊推出新产品和服务，无需冗长的调研、分析、讨论等环节，只要通过分析消费者在网站留下访问、评论、购买、推荐等各种数据，评估产品受欢迎程度，预判消费者是否乐意买类似的产品，便可以决定这款产品或服务，是要继续推向市场，还是取消。

     再往更深处挖掘，研究消费者心理变化产生的原因。我们会发现，每一个特殊的用户群都有其特殊的价值观，而人的价值观是有历史性、地域性的，是一个动态变化的过程。每一个现象的背后有着深藏的原因，存在于人的潜意识当中。

     乔布斯曾经说，“消费者没有义务去了解自己的需求。需求，既不是制造出来的，也不是创造出来的。不是。” 他还强调，自己从不关注用户需求。真是这样吗？其实乔布斯比公司里任何人都了解消费者，理解他们的需求、愿望和梦想——这些人类潜意识里的东西。这种理解从何而来？除了“乔布斯们”把自己当消费者，弄清楚自己想要的是什么，苹果公司还从未停止对数据的挖掘。据说，在iPhone推出之前，苹果从移动运营商手中要来了大量有用数据，故苹果得到的关于用户体验的数据比任何一家运营商都要多。

     麦肯锡认为，“只要实施正确的政策和激励，大数据将成为竞争的关键性基础，并成为下一波生产率提高、创新和为消费者创造价值的支柱。”大数据的重要性毋庸置疑，但是将大数据用于决策却是一件相当不容易的事。一方面，需要企业有很强的内外数据整合能力，通过企业用户关系管理，搜索、移动、社交媒体、网络分析工具以及普查数据等的整合，作为潜在消费者行为研究的基础；另一方面，要有数据背后价值洞察能力，从大数据库中挖掘更丰富的营销价值，帮助未来决策和迅速行动。

     大数据是科学，但科学背后是人性，做企业，做品牌，做产品，运用大数据是为对人性更深刻的洞察与抚慰。就好比《小时代》60后、70后或许不屑一顾，但是，85后、90后的他们喜欢，而未来是属于他们的。大数据显示，小时代之势不可挡。

       原发《现代奢侈品》2013年12月刊