以《囧妈》营销策略为例管窥院线流媒体转移趋势（非论文）

　　摘 要：院线一直是电影市场的主要掌控者，同样也是吸引制片方的焦点。面对新型冠状病毒的冲击，国内影院纷纷暂停营业，诸多新片难以售票实现线下放映。2020年春节档，电影《囧妈》以线上首映方式将中国电影引入流媒体时代，观众通过支付少量人民币购买“影券”便可在电视、手机等设备上看贺岁电影。该零售模式为中国电影盈利指出新方向，但也给影片制作团队、电影院等造成损失，《囧妈》正是在流媒体平台这一“第二战场”实现了利弊转化，同时再度彰显出疫情中线下观影方式反而具备的难以替代之优势。

　　关键词：《囧妈》、流媒体、观影空间

　　 引言

　　 《囧妈》于网络端平台的上映，使该片成为首部在2020年 春节档上映的电影。将院线电影从银幕搬至移动设备，不乏为勇敢的尝试，却也同时给电影院、制片方等带来巨大挑战。可是，当一部影片能够通过支付少量金额便在线上播放时，它的观众群体也会随之扩大，并为电影主创团队的口碑带来些许积极影响。

　　 自2019年12月月底，新型冠状病毒逐渐波及我国诸多地区。在疫情的影响下，2020年春节档电影纷纷撤档。同年1月24日，《囧妈》出品方表示“经与欢喜传媒沟通后，我们争取到这部电影与大家如约见面……只是见面地点从院线换到了您的手机和智能电视上”。

　　 《囧妈》于网络端平台的上映，使该片成为首部在2020年春节档上映的电影。将院线电影从银幕搬至移动设备，不乏为勇敢的尝试，却也同时给电影院、制片方等带来巨大挑战。可是，当一部影片能够通过支付少量金额便在线上播放时，它的观众群体也会随之扩大，并为电影主创团队的口碑带来些许积极影响。

　　 透过《囧妈》背后的“天时、地利、人和”之分析，我们得以借此典例了解疫情下院线电影向流媒体转向的状况，并给予新环境中的电影人以启示。

　　 所谓《囧妈》的“高情商”零售模式，是指在2020年春节诸如电影《夺冠》、《急先锋》纷纷撤档之际，《囧妈》主创团队以近乎“公益”的方式“请”全国人民看电影的行为。这样的一种销售手段，对于电影制片方、电影院及其工作人员等都会带来巨大影响。

　　 在《囧妈》主创团队看来，在新冠肺炎疫情弥漫全国的“至暗时刻”，有必要为全国人民的安全健康做出“伟大决定”。虽然影片会因未在影院上映而蒙受损失，但导演徐峥表示以181万元线上票房收益折算是“如愿以偿”的结果。

　　 “高情商”的展现但始于此。在举国力抗病毒之时，《囧妈》的这次流媒体平台发轫事件无疑为制片团队赢得了口碑。难以忽视的是，这些口碑的背后也面临着合作合同被迫取消、撤档带来的影院员工“失业潮”等危机。

　　 在《囧妈》实现上映之前，欢喜传媒与横店影视便签订了价值24亿人民币的合同。该合同规定：若电影如期上映，横店影视将给予欢喜传媒6.3亿元的盈利额；若电影票房超过24亿元，欢喜传媒获得的份额会更大。如此看来，主创团队将渴求线下高额收益的电影放在流媒体平台上映，无疑将面临巨大风险。

　　 “腹中天地宽，常有渡人船”。徐峥创作团队的决定虽然遭到了合同方与电影院的口诛笔伐，但其功劳有二：其一，《囧妈》的线上放映方式开启了流媒体观影新时代；其二，疫情掩盖了《囧妈》电影本身携带的问题，将观众的注意力转向针对创作团队“格局”之评价。

　　 可见，《囧妈》“零窗口期”的创新式观影与占尽天时地利的“道德宣发”确实在国内档期纷纷“爆冷”之时为自己赢取了“人和”。

　　 如上所述，《囧妈》的流媒体首映使得大量电影院“钉子户”观众不得已转移自身的观影空间。当一部电影从线下换到线上时，观众的注意力可能会更加分散，人们能随时操纵眼前的设备，令其暂停、播放或快/慢放；与此同时，失去了专业放映、音响设备的密闭空间环境渲染，会非常容易使观众走神，乃至于产生心灵的“游离”时刻。

　　 借此，线上评分软件对于影片大众点评的掌控也会随着观影空间的转移而变得“位高权重”。所谓“物以类聚，人以群分”，豆瓣、淘票票等APP能轻易诱导观众的判断力驶向命定的轨道。据此，观众对于电影的看法更倾向于悬浮在电影“好不好”的表面评价层上。

　　 一系列对于电影评价本身的影响，无时无刻都在提醒着我们电影院空间难以替代的优势。

　　 随着疫情影响的不断加深，新电影的票房持续缩减，院线承担的压力亦日渐增加。面对流媒体观影新时代的到来，网络大电影相比院线电影具备着天然优势，却也存在廉价布景、奇葩剧情之“魔咒”。

　　 如此看来，院线电影欲求在上座率难保、回本吃力的大环境下生存，需于“减量提质”上寻求法门，在流媒体平台这一“第二战场”中以部分灵巧的手段塑造明星人物、影视作品的正面形象，从而脱离窠臼。