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新国货,需要新叙事【这货哪来的观后感】(3)

  在这种“提供情绪价值”动机的背后,其实是今天的卖家和供应链们,正在以一个“陪伴者”的态度,对市场进行的纳米级细分的需求洞察,去拆解现有的产品和服务,去回应和满足这些新的情绪需求。

  比如,我们在淘宝里可以看到:

  专门防止人们工作时忍不住刷手机的“心流盒子”;

  专门把方便面面饼和调料包分开卖,以满足不同需求的神操作;

  专门为猫猫狗狗提供殡葬服务的宠物入殓师们;

  还有专门为人修复旧玩偶的另类医生;

  甚至人收集无数云朵的照片,将每一朵云都用特殊工艺,做成独一无二的工艺品;

  如果把这些需求和产品,当作小众市场的取乐自嗨,那就难以看到这些产品背后所反映出的未来市场新趋势。

  《商业参考》主理人蔡钰,曾为今天的产品创新提供过一个公式:

  产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

  如果说,之前的消费品更注重功能价值以及资产价值,那么在今天,以及未来的很多年里,情绪价值都将会成为中国消费市场在面对“美好生活”需求中,一种无可置疑的主流。

  “美好生活”这个词儿,很CCTV,很人民日报,特别容易被我们当成耳旁风,但这个出自“十九大”的“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的提法,其实十分精确。

  脱口秀演员邱瑞,曾有过一个笑得我胃溃疡的段子,吐槽拼多多上三块九的拖鞋。但段子归段子,如果搁三四年前,这确实是事实。但今天的中国供应链之强大——不信你去试试——让三块九拖鞋真的不再是梦。

  或者说,今天的中国供应链已经被卷得极其强大,当消费者花很少的钱,就能获得产品的功能价值之后,一定会对功能和品质不再敏感。

  于是,越来越多的消费重心,正在向“情绪价值”逐步偏移。

  这个逐步偏移的过程,就是“新国货”们的成长过程。也是新一代“造物者”以“我和你”的态度,为这个新市场创造“心流”的过程。

  注:这个过程,也是中国的消费市场,由“效率经济”向“人情经济”逐渐让渡的过程。其中,“人情经济”是个我感兴趣、也值得讨论大话题,留着以后再说。

  新国货 · 新叙事

  2019年,Netflix 出品了一部纪录片《美国工厂》,还在第二年获得了奥斯卡最佳纪录片。

  这部纪录片虽然说的是美国工厂的事儿,但跟中国关系挺大。因为这里面的美国工厂老板,就是世界级的汽车玻璃大王——福耀掌门人曹德旺。

  2008年金融危机之后,通用汽车在俄亥俄州的代顿工厂倒闭,整个社区陷入萧条。曹德旺接手了这里一座废弃的汽车工厂,雇了一两千蓝领美国工人。其间,劳资关系由兴奋乐观转至对立,不仅有中、美思维方式、管理方格差异与误解,更有试图组织工会的工人与管理层的角力,阶层、种族、国别等问题与资本主义全球化夹缠不清。确实非常好看。

  影片导演为了与美国工人做对比,特意来到中国,记录了很多福建福耀玻璃工厂的景象。在这个视角下,社会主义修辞伪装下的资本话语成了主角,工人阶级不再是社会建设的“老大哥”,而是“世界工厂”中被异化的低成本劳动力工具,为资本家赚取巨额利润。

  这是“美国视角”、“西方视角”对于中国供应链的一种典型叙事(相比西方对新疆棉那种别有用心的解读,强太多了)。而且,在很大程度上,这也是一种无可回避的现实。

  就连曹德旺自己在看完影片之后,也坦诚地说:“您们用自己的手法,也没少批评我,但我还是感谢您们,我会很客观地接受您们的批评。”

  而来自中国官方主流的视角,则是另外一种叙事。

  中国工人神话:铁人王进喜

  比如,几年前央视出品的《大国工匠》系列。在这个视角下,确实已经没有了几十年前“铁人王进喜”般的神话叙事,而代之以使命感、责任感、自我完善……来冲淡“为人民服务、为国家服务”的假大空惯性。

  片中,虽然把很多行业达人的个体塑造更平易,更少的说教意味,但也因其位置,大词儿太多,很难更接地气,从而难免堆砌辞藻的空洞煽情。

  以上两种叙事,都有其客观的一面,都有其价值,但对于今天正处于供应链和消费市场快速升级的中国造物者们,这些叙事是远远不够的。

  前两年,阿里和澎湃新闻曾联合设计过一个H5的内容项目,叫《闪亮的国货》,并没讲什么大道理和神观点,就是展示了20多个藏在我们身边的国货小镇。



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