星巴克“不卖咖啡”

 

　　今年3月，星巴克举行了公司成立40周年庆典。1971年3月30日，星巴克在美国西雅图开了第一家店。如今这家咖啡连锁公司已在世界各地开了17000家店。几年前，我采访过舒尔茨几次，当我仔细浏览采访记录时，我注意到，舒尔茨在接受采访时说到“激情”一词的次数远比“咖啡”一词多。难道星巴克不是一家咖啡公司?

 

　　 “我听到你谈论人、客户服务和在星巴克的体验，可尚未听你说起‘咖啡’一词，难道你们不是一家咖啡公司吗?”我问舒尔茨。

 

　　 舒尔茨回答：“我们并非做咖啡生意，我们只是把咖啡当作一种产品来卖。我们做的是人的生意——每周招聘数以百计的员工，每周为6000万顾客提供服务，这全是人际交往。”

 

　　 星巴克不销售咖啡，而是销售人际沟通。星巴克的这种理念与霍华德•舒尔茨密不可分。

 

　　 上世纪80年代舒尔茨从意大利旅行完毕，回到美国后，便致力于重新塑造咖啡馆文化，并为投资人定下了星巴克的基调。他没有说：“我们要成立一家连锁咖啡店，为顾客提供美味的咖啡。”记住，“咖啡”并不是星巴克这个品牌的象征。舒尔茨说：“我们要在工作场所与家庭之间，为顾客建立一个第三空间。”在舒尔茨看来，这个“第三空间”是一个让人感兴趣且无法抗拒的谈话场所。

 

　　 星巴克的“第三空间”到底是个什么样子？

 

　　 2004年3月16日，星巴克推出店内音乐服务，顾客可以一边喝着咖啡，一边戴着耳机，利用惠普的平板电脑选择自己喜爱的音乐。现在共有25万首歌曲可供选择。

 

　　 “每周走进星巴克的数以千万计的顾客，来到这里不仅为了喝点什么，更希望享受到围绕着咖啡而产生的生活方式。”于2000至2005年担任星巴克CEO的奥林•史密斯说。他相信，音乐可以使星巴克看起来更像一个家。

 

　　 类似这样的业务创新在星巴克已不止一次。2002年8月底，星巴克与T—Mobile国际、惠普公司合作，推出无线上网服务，顾客可以通过笔记本电脑和掌上电脑在咖啡店内收发邮件、上网冲浪、观看视频、下载文件。

 

　　 此外，星巴克还与连锁超市合作，将咖啡店开进超市；与冰激凌公司合作，销售冰激凌……

 

　　 下次你要为公司的一个经营理念定基调，或者要做一场幻灯片报告时，别忘了问问自己：“我所从事的到底是什么行业?”记住，这里所说的“行业”，答案并不总是显而易见的。